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安防集成商逐渐丧失市场话语权?

来源:安防市场报      作者:林贞宇      2012/5/22 15:59:37

    主持人 林贞宇

    对话嘉宾(排名不分先后)

    深圳市迪威乐科技有限公司营销总监 王俊波
    深圳市网地科技有限公司市场部经理 王 宇
    深圳市安视宝科技有限公司项目部总监 黄诚通
    深圳市卡普尔电子有限公司常务总经理 徐忠萍
    深圳市博深电子有限公司康威销售总监 俞金华
    深圳市华安讯科技有限公司企业负责人 房勇锋
    深圳鼎晟达科技有限公司西北区域经理 尹世华
    深圳市华百安智能技术有限公司副总经理 杨祖泽
    深圳市中瀛鑫科技股份有限公司市场总监 吴勇华
    深圳市博锐特智能系统有限公司市场部经理 陈志刚
    深圳市雅迅达液晶显示设备有限公司策划部经理 陈光耀

    言论摘录

    王俊波——品牌厂商与集成商的矛盾冲突,并不是你死我活的生死较量,他们之间形成了在竞争中合作,在合作中竞争的关系。

    俞金华——集成商受到冲击是市场调节的结果,也是利益的驱动。但是现阶段,我们还很难判断集成商群体是不是已经丧失了市场话语权。

    房勇锋——工程资质在集成商的竞争中会起到一定的作用,但不能起到关键性的作用。

    黄诚通——虽然不否认社会关系在集成商竞争中所起到的重要作用,但是类似“接单”的这种现象,应该仅存在于个别区域,不可能是普遍现象。

    陈志刚——集成商还需要不断改进的方面,应该是系统合理化、科学化的研究。

    议题综述

    集成商居于厂商与用户之间,在安防市场中扮演着重要的角色。

    早前,由于厂商与用户存在信息交流不畅的问题,双方在某种程度上只能倚重集成商,因此集成商群体(包括部分具备系统集成能力的工程商)曾经一度左右着安防市场的供求。

    但这几年来,随着市场开放程度不断加大,逐渐透明化的市场压缩了集成商的空间。此外,加上同行竞争激烈,集成商成本增加,利润却不断萎缩,可谓“内忧外患”。

    以中小型规模为主的集成商群体,多数没有核心技术竞争优势。大部分集成商还缺乏资金和人才,以致于这部分集成商无法参与大型项目竞争。有市场观点指出,从当前形势来看,集成商生存发展面临着重重困境,如果找不到一个有竞争力的模式,集成商群体将逐渐失去市场话语权。

    集成商核心竞争优势在哪里?集成商如何找到突破口?在新形势下,集成商应该如何调整经营战略?欢迎参与本期话题讨论。

    威胁之一:厂商与用户直接对接, 挤压集成商生存空间

    主持人:在过去一段时期内,厂商推广新品牌常常要倚重集成商。请问集成商是通过什么方式来推广品牌的?其影响力如何?

    王俊波:在早期,安防市场透明度及开放程度远不及现在。由于市场信息不对称,甲方(用户)选择安防产品时,需要通过工程商(集成商)这个“媒介”。而品牌厂商都在专注产品的研发与生产,极少涉足项目领域。在这个时期,厂商专注产品,集成商专注工程项目,厂商与集成商是一种紧密合作的关系,两者形成了高度的默契。

    由于集成商处于用户与厂商之间,扮演着市场信息输送以及市场推广的角色,所以用户需要通过这个群体去选择产品,而厂商也需要借助集成商来推广品牌。久而久之,集成商的市场影响力便是通过这种方式而形成的。但目前,厂商与集成商之间的市场默契正逐渐被打破,这是市场发展的必然。

    房勇锋:在安防暴利时代,企业之间的市场竞争相对缓和,大多数企业“安分守己”,极少出现越界跨领域的情况。在这种相对单一的市场环境中,集成商利用整合众家之长的优势,掌握着足够充分的市场信息,以此来发挥自身对市场的影响。

    主持人:厂商与用户直接对接是从什么时候开始的?这种变化给集成商带来哪些冲击?厂商直接给用户提供解决方案以及施工,这是否是最直接的冲击?

    王俊波:近几年,有部分品牌厂商的营销拓展从传统的渠道(包括外贸、OEM等),开始向“项目”方向转移。在向项目转移的过程中,品牌厂商与集成商在产品推广方面形成一定的冲突,这种冲突在安防行业发展过程中是不可避免的。

    在国内,品牌厂商介入项目比较晚,所以这种冲突到现在才凸显出来。国外品牌与集成商的这种冲突在早些年就已经存在了,譬如霍尼韦尔、安讯士等这些大品牌有自己的品牌和产品,在外贸、OEM以及渠道销售上竞争很激烈,也在大幅度地降价。但是在项目上,这些大品牌与集成商有冲突,也有合作。

    无论是国外品牌厂商,还是国内品牌厂商,都已经向项目转移,来弥补营销上的短板,这是普遍现象。但是品牌厂商与集成商的矛盾冲突,并不是你死我活的生死较量,他们之间形成了在竞争中合作,在合作中竞争的关系。

    杨祖泽:安防行业经过多年的发展,工程、集成市场势必也要经历洗牌的过程,这是一种市场自然选择的现象。市场有个无形的杠杆,所有的市场主体都要适应这种市场调节。在市场选择过程中,大型集成商受到的冲击相对较小,而更多的中小型集成商则要面临残酷的淘汰竞争。虽然各有各的难处,但是总体而言,中小型集成商的生存环境相对要恶劣些。

    不过,大型集成商在早期也是从小开始做起来的。他们凭借社会关系、市场销售、团队战斗力,一步步成长,从低端向高端发展。在人力、物力和财力完成原始积累后,进行资源整合才形成今天的规模。所以这种市场选择一直都在进行,也是一个必然的过程。

    陈志刚:企业都是追求利润最大化,所以厂商与集成商早期形成的市场默契正逐渐被打破,这是市场发展的必然。市场产品泛滥,低价竞争激烈,促使厂商不得不省略中间环节,选择与用户直接对接。早前,厂商生产的产品,先经过集成商,再流通到用户手上。可是现在则不同,厂商面对激烈的低价竞争,不得不冲到市场前线,将产品直接卖给用户,而卖给用户的价格与卖给集成商的价格是一样的。如此一来,集成商在产品这块是没有利润可图的。如果自身没有独特的竞争优势,这种市场变化无疑将会对集成商群体造成冲击。

    俞金华:在早期,安防市场品牌屈指可数,这些品牌对市场的渗透力度还远远没有达到目前的深度。集成商受到冲击是市场调节的结果,也是利益的驱动。安防市场有利可图,随着大量企业进入这个行业,厂商之间的竞争加剧。在这个过程中,集成商也会慢慢地失去部分市场。但是现阶段,我们还很难判断集成商群体是不是已经丧失了市场话语权。

    作为厂商来说,因为数量及类别众多,一家厂商很难生产出整个系统所需的所有产品。因此,在招投标时,厂商不得不借助其他品牌的产品,这时便需要集成商的帮助。集成商能将各个厂商的优势进行整合,然后推向终端用户。此外,在厂商相对薄弱的售后服务环节,集成商也有优势。从这个角度来看,集成商群体虽然在项目市场上受到一定程度的冲击,但是这种冲击还不至于影响其生存发展的基础。

    威胁之二:由于受资质限制,同行竞争激烈,利润不断萎缩

    主持人:我们知道,不少安防工程项目都要求施工企业具备高级别的资质,这在无形中限制了部分集成商参与大型项目竞争。这种限制是否涉及违反市场公平竞争原则?

    俞金华:在大型项目竞争上,除了资质之外,还需要资金实力和社会关系等因素。因此,一般中小型集成商无法承接大型项目并不仅仅是资质受限的问题。在一些大型平安城市建设项目上,往往是由一家总包承接,再分包下去,这种分包形式是比较普遍的。

    现在大型项目通常是采用“建设、经营、移交”的模式,譬如目前很多智慧城市建设项目是由移动、电信承接总包,有时候还需要由承包方垫资。在这方面,中小型集成商很难有参与的机会。因此,大型集成商与中小型集成商各有各的市场划分,总包、分包也是相对合理的。

    黄诚通:在集成商获取资质的程序来看,还是相对公平的,资质评定的标准之一就是看集成商所完成工程项目数量与质量。譬如评定一级资质、二级资质或是三级资质,要看该集成商在一定时间段内完成多少个上百万的工程,完成多少个上千万的工程。

    王俊波:项目运作是比较复杂的,项目运作的成熟度决定着一个品牌的成熟度。目前大家都往项目上扑,渠道的耕耘越来越少。由于各个厂商都努力地往项目上寻求突破,才会产生这些问题。因此,厂商不断介入项目市场,无疑会使资质成为竞争资源。在市场经济中,有竞争就有可能存在不正当竞争行为,但是只要总体上符合市场公平竞争原则,相关问题都可以在市场监管中得到合理地解决。

    主持人:市场信息透明,同行竞争激烈是否是造成集成商利润不断萎缩的主要原因?是否存在价格战等恶性竞争因素?

    房勇锋:市场信息透明化无疑会造成报价的公开透明,从而使同行之间竞争加剧,使得工程项目利润下滑。

    市场信息透明化是一种市场进步,这无论是对厂商还是集成商,都是一样的。此外,集成商与厂商之间,在长期合作的基础上,也会达成一定的利润分成。这种利润分配也是千差万别,这就造就集成商之间存在各自的利润空间,而不至于集中在一处打价格战。

    威胁之三:集成商人才与资金匮缺,无法竞争大型项目

    主持人:中小型集成商常常扮演二三级甚至更低级别分包商的角色。大部分集成商无缘大型项目竞争,主要原因是什么?是缺乏人才与资金,还是缺乏资质?

    房勇锋:作为工程商的代表,我个人认为工程商不是任何工程项目都要去涉及的,譬如,我们公司的业务主要集中在珠三角地区。我发现一旦战线过长,根本无法去承担这些运营成本。当地的关系,当地的人力、物力等等诸多方面都需要去安排和处理,这对于中小型集成商而言,超越了自身的能力。

    王俊波:企业应该根据自身的实力来选择项目与市场。集成商如果战线拉得过长,单是庞大的售后服务便无力承担。这就好像美国的财团不来中国投资房地产一样,他们不来投资房地产,搞不定中国的物业,前期建设可能很简单,但是后期的服务就跟不上。集成商群体的价值应该体现在服务上。

    主持人:在新的市场形势下,哪种因素对集成商构成的影响较大?工程资质与社会关系等因素在项目竞争中占多大比重?

    房勇锋:工程资质在集成商的竞争中会起到一定的作用,但不能起到关键性的作用。在早些年,做安防项目根本不需要谈资质,资质只是近些年才提出的要求。当然,要求资质也是规范市场的需要,这是好事情。

    从我个人的经验来看,在国内做工程项目,80%都要靠社会关系。一般情况下,甲方认为集成商具备实施项目的实力,只要甲方认可你,集成商就可以拿下工程,而资质以及其他因素反而是次要的。

    陈光耀:在我接触工程商群体中,有这样的现象。就是公司规模并不大,充其量也就两三个人。但偏偏就是这样的公司,反而常常能承接到大量的工程项目。坐在家里都有工程送上门,每年都有几个亿的收入。很显然,他们靠的是什么?靠得就是关系。无论如何,在国内工程项目市场,我们不得不正视这样的事实,社会关系也是生产力。社会关系无疑会在集成商竞争中起到关键作用。

    黄诚通:虽然不否认社会关系在集成商竞争中所起到的重要作用,但是类似“接单”的这种现象,应该仅存在于个别区域,不可能是普遍现象。仅仅是靠关系获得工程,而不具体从事工程施工,这一群体不能归类为集成商,他们仅仅是在“炒单”。

    此现象并不是普遍存在的,因此也不会对集成商的公平竞争造成冲击。炒单现象一般在地级市区域市场比较多,而在一线的省会城市并不多见。

    威胁之四:集成商侧重整合能力,软件研发能力偏弱

    主持人:集成商在实施项目时,常常依赖平台软件商。这种组合可以形成互补,但是否也体现了集成商在技平台软件方面的短板?集成商是否该加强平台软件研发能力?

    房勇锋:一般而言,工程商在实施工程项目时,甲方往往已经确定了平台软件,也就是指定了系统。譬如平安城市建设,公安系统的项目大多都是采用海康威视的模式接口的,在这个前提下,集成商一般都不会另外选择大立或者大华的产品,因为海康威视无疑是最优的选择。

    俞金华:首先集成商与厂商最大的区别是,集成商能够把各家之长整合起来,形成一个有效的系统。此外,集成商掉头容易,可以选择多品牌战略,可供选择合作的厂家的数量是庞大的。虽然现在很多厂商在内部也开始组建项目部,但是这种性质的项目部也仅仅是用于“接单”,承接工程之后,最终还是要交给集成商来具体实施。

    从这个角度来看,市场角色分工还是非常明确的,集成商的优势就是系统整合以及后期服务,厂商的优势就是研发生产,平台软件商得优势就是提高平台软件。所以集成商似乎不需要很强的平台软件研发能力。当然,如果从长远发展的角度来看,具备平台软件研发能力的集成商将会走得更远,也将会比不具备这些能力的集成商拥有更多的市场机会。

    主持人:面对新的市场形势,集成商今后的突破点在哪里?集成商应该如何调整经营战略?

    王俊波:安防最终将会走向“白电”,也就是说,安防市场深度民用化是一个最大的市场发展趋势。安防产品最终将会像消费类电子产品一样走进千家万户,家庭用户也会像使用电饭煲、豆浆机一样,对使用安防产品习以为常。在安防市场走向成熟的前提下,集成商无疑也是需要从民用化这个方向进行突破。目前,集成商能做就是调整与厂商之间的配合,因为毕竟厂商才是安防市场最大的主体,厂商也是工程项目系统最大的支撑。

    房勇锋:集成商与厂商直接对接,这种合作关系会更加稳固,也更加持久。从我个人的经验来看,集成商与厂商形成战略合作伙伴关系,这样便能形成相互促进和双赢的局面。

    陈志刚:集成商从开始与经销代理商合作,发展到与厂商形成稳固的合作关系,这是一种市场发展的结果。当然,现在还有一些小型的工程商会选择经销代理商进行合作,这是根据自身发展需要所作出的选择,这也是无可厚非的,但是相对成熟的模式,依然是集成商与厂商直接的合作。

    此外,集成商还需要不断改进的方面,应该是系统合理化、科学化的研究。一套科学合理的系统运行起来更加顺畅,也可以为用户节省不少项目成本。我认为这是集成商今后需要突破的一个方向。

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