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安防企业走“渠道”还是走“直销”?

来源:安防市场报      作者:林贞宇      2012/10/29 13:40:33

  对话嘉宾(排名不分先后)

  深圳万侨鸿科技有限公司总经理 张万勤

  深圳市五丰电子有限公司总经理 钱爱玲

  深圳市明日实业有限公司董事长 罗德英

  深圳市盛波尔科技有限公司副总经理 刘长城

  深圳市雅迅达液晶显示设备有限公司总经理 欧阳平

  深圳市视诺祺电子科技有限公司网络工程师 张登彪

  北京中盛益华科技有限公司上海分公司销售经理 吴 念

  议题综述

  在市场中,安防企业采用何种销售模式是一个重要的话题。厂商将产品生产出来之后,需要通过一系列商业环节把产品卖给终端消费者。

  产品从生产者流通到用户,这中间要经过许多环节,包括批发商、经销代理商、零售商、商业服务机构等,大家习惯把商品流通的这个过程称之为“销售渠道”。早前,坊间盛传“得渠道者得天下”,近年来,有不少企业经营者通过营销实践,主动放弃了渠道而采取直销销售方式。这种现象日益受到业界关注。

  随着安防市场不断走向成熟,“得渠道者得天下”是否还适用于所有的安防企业?部分企业为何放弃渠道而选择直销?渠道与直销优劣如何?欢迎参与本期话题讨论。

  渠道与直销并存

  主持人:目前,选择与渠道商合作的安防企业是否仍占大多数?与渠道相比,直销有何优势?

  张万勤:目前,安防企业与渠道商合作仍占大多数。因为与渠道商合作可让产品的市场铺盖率大,这让安防企业有优越感。

  安防企业选择直销的方式确实可以产生可观的利润,但是企业前期需要投入大量时间、人力和物力。此外,直销市场大多不在企业所在地,远程遥控管理直销队伍是一大挑战。一旦出现管理失控,将会给企业造成巨大的损失。

  钱爱玲:相对直销来说,渠道营销是目前最佳的途径之一。但安防产品属于工业级产品,从产品销售到产品安装有一定的难度。如果采用直销的话,会导致更多的客户对产品功能掌握不全面,且产品售后及维护会更困难。我认为在安防行业,除非是经营个人数码产品,工业级的产品采用直销方式还是有门槛的。

  罗德英:安防行业目前仍以传统的经销代理渠道建设为主。与传统的经销代理相比,直销优势体现为:1.利于自身品牌宣传。2.利于把控。但直销会增加企业的管理成本、企业风险,容易造成资金链断裂。

  刘长城:目前,安防厂家选择与渠道商合作仍是一种主要的销售模式,也是品牌安防企业不可忽视的营销方式。

  与渠道相比,直销的优势主要表现在:1.减少中间销售环节,提高价格竞争力;2.提供更专业的技术服务和解决方案,甚至可以根据项目实际需求进行定制;3.能把最新产品和技术以最快速度传递给用户;4.可以和项目用户或甲方建立长期的合作关系,提高用户对品牌的忠诚度;5.厂家能时刻了解市场动态,可及时调整销售策略。

  直销的劣势也是显而易见的,主要有:1.对区域市场推广的深度和广度不够;2.难以提供快速有效的供货和技术服务;3.仅靠厂家单方力量,市场推广效率低;4.厂家的管理成本较高,风险大;5.服务成本高,客户满意度低等。

  欧阳平:目前,很多安防企业还是比较看重渠道销售。渠道销售的稳定性、长久性以及安全性都很高,厂家可以把压力分化掉。直销虽然可以提高厂家的销售利润,但是风险性较高。

  张登彪:目前,选择与渠道商合作的安防企业仍占大多数。因为这个销售模式已经成熟,比较符合市场发展机制。

  与传统渠道相比,直销有以下优势:1.直销节省了许多中间环节,因此节约了许多中间费用,从而降低了产品的成本和销售价格,使消费者和厂家双方都获得了利益;2.可以有效地杜绝假冒伪劣产品的出现;3.减少目前企业普遍存在的三角债问题;4.能提供更高效更优质的服务。

  吴 念:这两种销售手段是可以并存的。企业生产产品后,通过销售把产品植入市场。在这个过程中,企业需要通过直销来打开市场。在自己的产品没有品牌知名度的情况下,最好是选择直销。

  目前,发展渠道的安防厂家依然占大多数,包括业界熟知的索尼、松下、安讯士、霍尼韦尔、博世等国际品牌,他们的市场已经走向了成熟化、行业化。那为什么直销后要发展渠道?这就说明了直销有弊端,如果只靠直销永远做不大。相反,如果有了渠道,营销就可以形成一个庞大的体系。

  厂商与渠道商需解决信任危机

  主持人:建设渠道并不容易,厂商与渠道商除了受实力以及品牌知名度等因素的影响之外,双方还存在忠诚度的问题。双方如何解决存在的信任危机?双方的合作是否也要讲究“门当户对”?

  张万勤:厂商与渠道商之间的信任危机主要与利益和产品品质有关。厂商可外派技术与业务服务专员到渠道商当地驻服务点,提供技术方面的支持,服务与监督可同时跟进。同时,厂商对渠道商的市场保护及其他承诺的事宜均要重视,以此来解决双方的信任危机。

  双方合作是要讲究“门当户对”的。厂商会根据自身的情况,在当地选择有实力的渠道商合作,更能保障产品渠道市场的占有率。当然,渠道商也会根据自己对厂商的了解,选择适合自己的厂商合作。双方角逐,最终主导者还是厂商,因为厂商能提供有卖点多样化的产品线、优质的产品和完善的服务体系。

  钱爱玲:我认为“门当户对”并不重要,重要的是忠诚度和信任度。

  罗德英:经销商始终跟利益捆绑在一起,如何把控经销商是企业管理的重中之重。我个人认为,在选择经销代理商时未必要讲究“门当户对”,可以在当地扶持一个有共同理想的经销代理商,采用携手共赢的合作方式,更利于彼此信任和长久合作。

  刘长城:厂家和渠道商合作也是相互选择过程。厂家根据自己的市场营销定位来选择合适的渠道商,需考察渠道商的口碑、实力以及组织架构。此外,还需考虑现有其他品牌的合作现状等等。

  厂家和渠道商之间的忠诚度是相互的,是动态的。相互信任是合作的基础,信任程度影响双方合作的深度。强化信任度也就是提高忠诚度。

  厂家在与渠道商建立正式合作之前,最好有一个磨合的过程,从合作的各个环节综合考虑合作时机是否成熟,双方的经营理念或企业文化的契合度如何,渠道商是否有切实可行的行销策略,是否专一或专心来推广厂家的产品,在面对困难时是否敢于担当等等。如果渠道商的行为和态度表现能达到厂家的期望值就可考虑合作。

  从渠道商来看,也要考虑厂家的规模、实力、品牌知名度、产品和技术优势、推广政策,厂家在其他区域的销售状况和自身产品、市场定位是否相符等等。

  欧阳平:在建设渠道的过程中,厂家与渠道商之间的信任问题其实就是终端客户的问题。如果一个品牌有很好的终端口碑,渠道商就愿意与厂家交流,建立良好的信任关系相对较容易。

  张登彪:解决信任危机需要各方都要遵循统一的既定的原则,创造和谐的市场氛围。与实力相当的企业合作,可以有效地应对信任危机,使双方的合作相对稳定。

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