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赵艳丰:五个方面谈服装营销如何运用RFID技术

来源:卡技术与安全      2014/11/14 18:35:17

  摘要:在当下中国,服装零售业的市场竞争日趋白热化,而营销手段却日趋同质化。那么要如何突破传统销售,走出“红海”,寻找独具特色的那片“蓝海”,就成为各大服装专卖店所追求的营销目标。本文将介绍RFID电子标签是如何应用到服装店的日常销售过程中,希望能为业界提供一定的借鉴与启示。

  近年来,物联网技术得到了迅猛地发展,带动了自“互联网”之后的又一波信息技术革命。而另一方面,服装零售市场的竞争愈演愈烈,服装企业只有找到独特的营销方式,才能在新一轮的市场竞争中站稳脚跟,而新技术的运用无疑将是促进服装销售的最有利武器。RFID技术是物联网技术中的核心技术,RFID电子标签上存储着规范而具有互用性的信息,服装专卖店通过RFID读写器就可以把信息采集到中央数据系统,轻松实现对服装商品海量个性化信息的识别,再依据这些信息的统计分析来展开一系列的体验营销活动。

  RFID技术可以说能为服装零售带来了营销方式的大变革,它能将客户营销变得更加自动化、细致化、个性化,笔者具体从以下五个方面来谈谈。

  视觉营销运用RFID技术

  例如,当下很多服装专卖店会设有展示区和仓储区,当每件服装商品在入库时,可以为其安置一个带有RFID芯片的新吊牌。服装商品的详细信息(颜色、尺码、面料、款式、产地等)都会在入库时输入到这个芯片中。同时,服装专卖店可以配有专业的服装搭配师,搭配师将这款衣服与其他商品进行搭配,并将搭配组合信息(图示、陈列及仓储位置等)也输入到专卖店的数据库中。此外,不仅服装的所有信息会输入到RFID系统之中进行归类,而且该衣服的仓储位置信息也会在吊牌的外部有明显标记[1]。

  每当消费者在专卖店内的展示区看中某一件衣服时,便可在这条衣服的RFID标签上看到带有明显分区的标识,在视觉上有所冲击,通过这种显著标识便可在其仓储内迅速找到对应标识的服装,选择适合自己的颜色与尺码。这种应用于服装吊牌的RFID芯片是可以循环利用的,符合节能环保的潮流。当服装专卖店的商品产生销售后,收银员会将带有芯片的衣服吊牌收回,当有新的服装商品需要入库时,将新的商品的信息再次写入到芯片中,原信息将被新的商品信息所覆盖。

  此外,当服装专卖店需要盘点时,工作人员可以将RFID读写器在仓储区进行逐排货架的扫描,扫描仪将自动接收到各服装吊牌中芯片的信息,并进行汇总,与店内库存数据进行逐一比较。当与库存情况不符合时,缺失衣服商品的详细信息也会显示出来,如数量、颜色、款式、型号、产地等,并可以启动定位系统,在专卖店的总系统中显示该条衣服编码的所有商品所在的位置。这样工作人员利用RFID技术,就可以进行现代化、信息化的商品盘点,同时也可以帮助顾客在购买过程中能够及时获取商品的最新信息,促进购买行为的发生。

  触觉营销运用RFID技术

  触觉是最为直接的体验,消费者通过对衣服的触摸来感受面料的质感,通过亲自试穿来判断该商品是否适合自己身型。据统计数据显示,顾客70%的购买决定是在试穿时作出的,可见试衣间的服务体验是多么的重要。所以触觉体验主要体现在试衣间的现代化及人性化。

  服装专卖店可以将RFID技术的接收器安置在每个试衣间内,每个试衣间可以由多个带有RFID接收显示器的试衣镜组成。当顾客在试衣镜前将挑选的衣服商品试穿上身,在试衣镜中不仅能看到试穿衣服的自己,同时在试衣镜一边的显示器里还能展示出此款商品的几种最佳搭配。比如消费者试穿的是一款红色的七分裤,当她将此款红裤在试衣镜前试穿比照时,镜子中不仅出现消费者试穿的样子,同时镜子的一边还会展现该款红裤的多种搭配方案,例如红裤配黑衬衫,配红皮鞋等,消费者可以触摸点击查看详细方案。这个案例的原理是因为试衣镜旁装有RFID信息的读写器,消费者试穿时,读写器就能接收到这件试穿商品带有的RFID芯片信息,系统自动调取出入库时由专卖店的服装搭配师之前存入的商品搭配信息和图片等,最终会在试衣镜上的显示器上同步显示。当消费者对其搭配的商品感兴趣时,在显示器上进行触摸式点击,可以查询到搭配商品在专卖店中的区域位置,库存多少、颜色种类、号段信息等。这种双重触感不仅给消费者提供最专业的服装搭配,也为增加服装专卖店的销售额起到了举足轻重的作用[2]。

  服务营销运用RFID技术

  当服装专卖店内的商品全部配备RFID电子标签后,在专卖店内流连的顾客就感觉不到防盗措施的存在,这样他们感觉获得了充分的信任,会极大促进顾客对店面的好感。这都归功于带有RFID技术的吊牌还具有防盗功能。带有RFID芯片的服装吊牌将采用特殊手段加固在服装商品上,当消费者没有结账而将服装商品带出专卖店时,出入口的接收器会自动报警,只有在收银台才可以将带有RFID芯片的吊牌摘除。这就不需要额外购置防盗器材和设施,节约成本、减少工作量,同时消费者也获得了愉悦的购物心情。

  在现代服务营销理念中,为顾客提供极具个性化和独特的服务体验,是服装专卖店促进销售的法宝,譬如当顾客进入专卖店铺周边时,预示着购买机率大幅提升,这时就需要通过RFID系统把商品的最新信息发送给顾客,能够快速提高成单率。顾客有意向试衣服时,借由RFID系统可提示顾客的消费历史记录,如喜好风格(运动与职业)、个人基本信息(适合的服装尺码)等,帮助销售人员更好地服务顾客。在顾客离开后,专卖店的RFID系统能够继续与顾客进行有效沟通,当有合适顾客的货品到场后,及时通知顾客前来。举一个小例子,当顾客穿着Prada的衣服经过他们的专卖店时,专卖店幕墙上安置的RFID系统会控制店内的显示器播放模特在T型舞台上展示同款服装的画面。这一技术的使用极大地增添了消费者购买Prada衣服后的成就感,促进再次购买的产生[3]。

  会员制营销运用RFID技术

  会员制营销既是服装专卖店为扩大市场份额、进行市场细分之后所采取的体验营销策略,同时也是市场调研、获取市场信息的一种方式。服装专卖店需要充分运用先进的RFID信息技术,全面地收集消费者信息,掌握最新的消费资源,建立了一套消费体验数据库,以便及时了解消费者的需求动态,为消费者提供个性化的产品服务。

  服装专卖店可以把RFID技术应用到会员卡上,每张会员卡里都有RFID芯片。当消费者进入服装专卖店时,入口处的接收器会自动接收到消费会员携带的会员卡信息,作为新一次光顾专卖店的记录就会自动写入到该会员卡信息内。同样,当服装专卖店的会员在专卖店内进行试衣时,系统内也会生成会员的试衣记录,因为试衣镜也安有RFID的接收器,在接收服装吊牌信息的同时,也可以接收到会员携带的会员卡的信息。当会员在收银处结账时,新的消费记录便自动记录到系统中去[4]。

  这样,服装专卖店可以全面地查询到每个会员的光顾信息、购买信息、试衣信息等,并能够汇总统计出每位消费者的颜色偏好、款式偏好、价位范围等信息。这样就可以由专业的服装分析师对消费者行为进行分析,针对精确的目标群、分析消费会员的个性、生活方式、品牌偏好等,为专卖店营销活动的有效策划提供数据保证,也为服装专卖店创造了很多商机。

  个性化营销运用RFID技术

  在当今服装市场发展到如此鼎盛的时期,如何突破传统销售,走出“红海”,寻找独具特色的那片“蓝海”,已经成为各大服装专卖店所追求的目标。服装专卖店可以通过设置独具特色的个性化营销服务中心,让服装专卖店的体验活动为每位顾客留有深刻的印象。

  如今人们越来越追求衣服的个性搭配,彰显魅力的同时,也掩饰体型的一些缺点,这其实就是一种艺术,一种追求美的艺术。大多数的消费者是没有专业的服装搭配知识的,衣服产品尤其是女装产品,由于颜色各异,它们所搭配出来的时装风格也千变万化,服装的搭配技巧将影响一个人的气质和形象。而服装搭配师却可以帮助消费者通过选衣提升自己的气质、使其出类拔萃、与众不同。时尚与经典、嘻哈与庄重、奢靡与质朴、繁琐与简洁,这些在服装搭配师那里都轻车熟路。

  服装专卖店可以设立个性化营销服务中心,最大的特色就是配有专业的服装搭配师为消费会员提供个性化服务。在个性化营销服务中心,每位顾客都可以与搭配师进行互动交流,搭配师及顾客都可以通过RFID的终端系统查询到自己消费服装的信息。某个月买了几件红色的?买了几件运动类型的?买了几件衬衫……

  每位消费者一般不会得出,或者没有这样的时间去得出这些问题的答案,但是在个性化营销服务中心,每位顾客都可以查询到自己的购买偏好,从而真正了解自己的穿衣风格。也许顾客自己不了解自己,但是服装专卖店却是最了解每位顾客的“人”。

  例如,服装专卖店可以利用RFID数据库系统,对消费者进行数据分析,比如通过数据分析,某一类顾客钟情于购买白色的裙子,当专卖店新入库的商品中有白色的裙子时,服务中心可将此款商品的图片、搭配方案、尺码信息、展位信息等以短信的形式告知这一类的目标消费群体。只有重视售后体验才能更好地巩固消费者的忠诚度,产品的售出才是顾客与商家建立联系的真正开始。

  服装专卖店的搭配师通过RFID终端系统,可以推断出每位消费者的购买偏好,给予其搭配意见,比如适合该顾客肤色、款式、体型等的衣服等。服装专卖店的展示区通常经过专业服装陈列师搭配和设计,最终的效果是为了给顾客一种于众不同的气氛,从而突显出服装的特点。然而穿在陈列在货架上非常漂亮的衣服并不一定很适合每一们顾客,所以顾客了解自己是非常必要的。服装专卖店的专业搭配师,从顾客的角度加入现在最时尚元素和最融合个人品位等风格,让每一位顾客的衣着彰显出自己的个性,而顾客也会因此懂自己的身材、气质、肤色,了解自己适合的色彩和款式,才不会买回错误的衣服。

  服装专卖店的个性化营销服务中心还可以不定期的开展一些讲座活动,比如服装款式搭配技巧、肤色、身材、及颜色的搭配原则等讲座,为服装专卖店的顾客及会员提供理论联系实践的机会,做到不仅让消费者能够在服装专卖店买到更适合自己的个性衣服,从而学到选衣的技巧,并提升自己的气质与风格,为自己的生活填上一笔绚丽的色彩[5]。

  在与消费者的沟通当中,大多服装专卖店采用的是单向沟通,而非双向沟通,仅仅是告知消费者产品信息。所以若能在服装专卖店设立个性化营销服务中心,与消费者保持一定联系与互动,感染消费者的情感,围绕搭配的主题与顾客交流、探讨,不仅能了解顾客的感受与生活追求,还可以大大提高消费者的忠诚度。

  总之,服装专卖店若能充分运用RFID技术,就可自动将到店顾客进行识别、分类,自动跟踪顾客的消费轨迹,细致顾客的档案管理,为店面营销策划提供丰富的数据支持。随着RFID技术在商业领域不断地应用实践,相信其越来越多的应用方式将被开发,这也会为我们服装专卖店带来更多的创新营销理念,促进服装销售。

  参考文献:

  [1]阿胡雅。零售宝典:美国西尔斯百货销售培训。北京:企业管理出版社,2011

  [2]史密斯惠勒。体验品牌化:体验经济在营销中的应用。北京:机械工业出版社,2004

  [3]曹东岩。我国服装区域品牌培植模式的探索。北京:人民出版社,2011

  [4]肖中华。商超百货热销有绝招。北京:中国经济出版社,2009

  [5]蒋智威。服装品牌营销案例集。上海:东华大学出版社,2010

分享到新浪微博         责任编辑:苏洁   投稿邮箱:editor@yktworld.com
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