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硝烟四起的信用卡场景化争夺战 看谁家笑傲江湖?

来源:杭州日报      作者:刘礼文      2017/7/13 9:25:04

  “这个市场变化太快了!”小张是一名资深的信用卡营销人员,让他深有感慨的正是他每天都在干的事。“以前银行推销信用卡大多是用扫楼或者电话营销等‘人海战术’,而现在,我们的开卡客户可能是因为骑了一次共享单车,也可能是因为看了一场电影,甚至是为了读一本电子书。”

  作为最紧贴消费市场的业务,信用卡市场在国内从无到有、从弱到强已经整整走过了三十余年,而在消费升级爆发的当下,以蚂蚁金服、京东金融、腾讯为首的各类消费金融巨头攻城略地,信用卡江湖的竞争显得尤为激烈。

  而在这场没有硝烟的战争中,常被人诟病“慢一拍”的银行也并不逊色。据国家金融与发展实验室银行研究中心发布的《中国消费金融创新报告》显示,至2016年底,我国当前消费金融市场规模(不含房贷)估计接近6万亿元(含房贷规模在25万亿元左右)。其中,信用卡的规模大概是4万亿元。

  在业内人士看来,场景化是银行发力信用卡业务的“利器”,近年来,各家银行正在将各类消费场景中细分人群的需求挖掘到几近极致,未来如何在这条路上走出特色似乎成了新命题。

  从个性化到衣食住行 场景化应用无孔不入

  记者发现,大到一个商圈,小到一个购物APP,在琳琅满目的银行信用卡产品中,对消费场景的运用已然无孔不入。

  6月底,瞄准在线阅读群体,浦发银行联合咪咕文化推出了“咪咕KINDLE”联名信用卡。“上线仅5天时间,成功开卡1138件,这个效果是相当惊人的。”浦发银行杭州分行建国支行行长助理王琛向记者介绍,考虑到咪咕拥有全国4亿在线阅读用户,以及2000万日活跃用户,该行于是决心布局这一场景。

  王琛介绍,该联名卡主要是提供免息免手续费分期购买定制版KINDLE,并赠亚马逊PRIME会员和咪咕阅读会员等,这是在线阅读人群感兴趣的服务。

  而就在同一个月,看中了小红书平台上逾5000万年轻用户,中信银行与全球最大的社区跨境电商平台小红书合作发布联名借贷合一卡——小红卡。“此卡主要为追求品质生活的年轻群体量身打造,具有贷记账户和借记账户的双账户功能。”该行工作人员告诉记者。

  除了个性化群体外,银行信用卡更是在人们的衣食住行上打开了想象空间。记者了解到,7月7日,由中信银行与ofo小黄车联合发行的国内共享单车领域第一张联名银行卡——“小黄卡”正式面世,持有“小黄卡”的ofo小黄车用户,只要满足相应的条件,就可以退还99元押金,还可以享受每月免费骑行等多项权益。

  据融360信用卡分析师孟丽伟观察,“除了我们常见的‘十元看电影’‘十元洗车’等大众消费场景外,越来越多的银行把金融服务延伸到日常的生活消费,布局的场景围绕着用户的需求生长和运转。”

  触手延伸支付端 打造“立体式”场景化模式

  在移动互联网时代到来之际,银行信用卡业务对于场景化运用的趋之若鹜,不仅是产品推陈出新及其权益设计方面,在支付应用端也早就有了“场景化”考量。

  走在杭城街头,不少市民会发现,在城中香格里拉中餐厅、杭州酒家等许多商户都能发现工行的二维码支付标识,“8月底前的每个周末,我们在全国百大城市500商圈万家商户刷工行信用卡可享满额立减优惠,最低可至五折。”据该行一名工作人员透露。

  该工作人员介绍,工行手机信用卡还接入了Apple Pay、Samsung Pay等各种支付工具,支付时无需解锁、无需联网、更无需输入密码,直接拿出手机靠近银联云闪付POS机“挥一挥”即可完成支付。

  据记者观察,去年以来,为打造“金融+场景”的消费生活体验,建设银行、广发银行、招商银行、光大银行等纷纷推出自身的专属信用卡APP。比如招行信用卡可以绑定微信、支付宝、Apple Pay等支付平台,支付应用渠道非常广;同时,还创新了“招行积分付”,用户可在特定的自动贩卖机通过积分兑换商品等等。

  “和各大银行官方APP功能不同,大部分银行信用卡APP实现金融服务‘场景化’,设置类似‘身边优惠’功能,只要用户打开APP选择定位,就可以看到附近的生活优惠。”一名股份制银行工作人员告诉记者。

  前方“硝烟四起” 场景化之路如何走出特色?

  据中国银行业协会发布的《中国银行业产业发展蓝皮书》显示,截至2016年年底,银行卡累计发卡量63.7亿张,当年新增发卡量7.6亿张,同比增长13.5%;而到今年年底,全国发行的信用卡或将超过5.71亿张。

  爆发式发展的背后则是经济效益的“指挥棒”。一名股份制银行人士表示“与同业业务等其他业务不同,信用卡业务一旦将用户圈进来,后面只要用户刷卡消费,银行就能从中赚钱。”

  以信用卡业务迅猛发展的浦发银行为例,2016年该行信用卡业务总收入216.67亿元,同比增长104.77%。“自2014年,浦发银行信用卡业务开始朝着场景化方向布局后,业务确实得到了快速提升。”王琛向记者透露,近三年该行信用卡业务的增量比前十年还要多。

  那么面对硝烟四起的战场,银行信用卡的场景化之路又该如何走出特色呢?在孟丽伟看来,新的移动互联网时代下,面对激烈的行业竞争,仅在信用卡产品设计方面“场景化”已远远不够,还要结合具体的支付应用“场景化”。“具体来说,产品设计方面,要结合用户的实际消费需求,细化产品分类,优化信用卡产品功能及附加权益,以争取不同类型的细分用户。”

  此外,也有观点认为,移动互联网时代,应该让场景化营销不再局限于线上的内容环境,可以独立于内容存在,特别是基于地理位置的场景化营销,可直接深入用户所在的真实生活工作环境。业内人士分析认为,“比如基于位置的餐厅推送信息,基于时间推送新闻和天气信息等。然后,结合线上线下的数据挖掘,给用户贴标签,定向推送更加贴合受众需求的内容。”

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