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上海银行信用卡业务差异化和专业化经营发展之路

来源:中国信用卡      作者:杨嵘      2017-9-28 10:23:21

上海银行信用卡中心总经理 杨嵘

上海银行信用卡中心总经理 杨嵘

  上海银行信用卡中心是信用卡发卡规模最大的区域性发卡机构,目前已累计发行信用卡超过500万张。从同业公布的相关信息和数据来看,2016年,大型发卡机构攻城掠地,多家上市银行新增发卡量增速超过30%,累计发卡量超过千万张的发卡机构已超过10家,新一轮跑马圈地进入白热化。在这样的竞争发展环境下,上海银行信用卡中心用两年时间实现了第四个100万张发卡量,用一年零四个月的时间实现第五个100万张发卡量,业务发展呈加速度的态势。

  未来,上海银行信用卡中心将坚持专业化经营和精细化管理,持续探索符合区域性发卡机构特色的发展道路。

  一、走差异化和专业化经营发展道路

  相较于大型商业银行,上海银行信用卡业务在城市覆盖、客户规模、透支余额、交易量等方面体量较小,尚未形成规模效应。上海银行信用卡中心只有坚持在追求有效规模扩张的基础上开展差异化和专业化经营,才能在追求规模效应的信用卡行业中占据一席之位。

  上海银行信用卡差异化经营的重点是区域深耕和场景布局。

  区域深耕即依托长三角、环渤海、珠三角和中西部重点城市的布局框架,扎根区域,做深做透优势领域。一是在主攻市场实现特色产品的高渗透率。强化地域特色的挖掘与培育,以点辐射周边。例如,在上海地区的部分知名汽车品牌实现信用卡分期市场份额领先;在南京地区上海银行信用卡发卡量已超过当地的地区银行。二是在区域市场与龙头企业开展联盟合作。借助属地资源优势,实现联动协作、资源共享。例如,上海银行信用卡中心与中国联通在上海和宁波合作发行了联名卡,通过信用卡积分与数据流量的权益对接联合经营客户。三是深化品牌建设的区域落地。上海银行信用卡中心打造了enjoy上海卡、深圳鹏城卡、苏州文艺中心尚艺卡等契合城市文化的信用卡产品与服务,持续加深品牌影响力在区域市场的渗透。

  场景布局即围绕客户城市生活闭环、消费行为、客户需求的变化,以细分行业和消费场景为抓手,更精准地经营细分客群。上海银行信用卡中心在航空、通信、文化娱乐及居家生活等细分行业展开布局,推出了一系列行业类信用卡产品;在做深做透细分场景方面,上海银行信用卡中心针对有车族和IP粉丝,推出了优惠加油、智能停车、互联网购物消费等产品,其他垂直类信用卡产品和服务也将陆续推出。

  专业化经营的重点是用户思维和数据驱动。信用卡作为支付信贷工具,与客户建立的是长期消费关系,基于这种消费关系建立的用户思维是产品呈现、运营与客服,以及客户使用场景多方面叠加的结果。因此,用户思维聚焦客户端到端体验,要求提供更“懂”客户的产品和服务,同时强调流程的便捷性及高效率。

  在具体实践方面,一是积极利用大数据技术洞见客户需求,制定产品和营销方案;二是强化线上服务渠道建设,加快线上线下服务渠道融合,实现有效的渠道覆盖和良好的渠道体验;三是围绕效率提升,实现审核智能化、作业无纸化和流程自动化。数据驱动的重点是深化大数据在风险识别和预警、客户深度经营、精准营销与销售管理、改善运营效率和客户体验、管理决策等方面的落地应用,以大数据技术推动客户精细维护,实现服务流程与客户体验再造。

  二、在“互联网+”和“大数据”时代的转型布局

  1.拥抱互联网,以“连接”实现“共赢”

  在传统业务模式下,区域性发卡机构难以迅速形成规模优势,互联网提供的无地域限制、数字化的服务形态,为区域性发卡机构突破地域局限和资源限制发展业务提供了可能。

  一是拥抱互联网,在获客和服务领域深度渗透互联网技术。上海银行信用卡中心加快升级传统获客渠道,搭建轻渠道获客体系,外接场景、内接平台,实现流量转化。加深互联网创新在全服务渠道的渗透,在现有服务、交易等流程中引入网络、微信等电子渠道应用,提高便捷性和服务效率。

  二是连接“互联网+”,打通与同业及跨界企业的共赢合作。上海银行信用卡中心已经与主要的互联网平台开展了共赢合作,分别与腾讯、阿里、京东等推出了彩贝卡、淘宝卡、小白卡等产品;与中国银联、Visa等银行卡组织推出了钻石卡、全球支付卡等产品。此外,上海银行信用卡中心还是首批接入ApplePay并第一时间上线银联二维码支付的发卡机构。

  2.加快大数据应用,聚焦效益提升与客户需求洞见

  上海银行信用卡中心较早投入资源对大数据平台、人工智能等技术进行研究与应用,以大数据技术为支撑,实现精准营销、高效运营、服务延伸及降本提效。

  一是夯实大数据技术基础,提升业务数据强度。建设信用卡一体化大数据平台,将大数据技术融入现有的技术生态中,同时,加强与大数据公司、金融科技公司的合作,丰富客户画像,优化数据模型,进一步提升整合的数据效益。

  二是从核心业务进行突破,加快大数据应用覆盖。运用大数据技术,围绕精准化营销,深入分析客户需求、精准定位目标客户;围绕风险经营能力提升,升级风险决策模型,提高信贷风险评估能力。

  三是完善配套建设,保障大数据能力持续提升。培育大数据团队,形成专业分层、条线分布的人员队伍;围绕数据的“收、存、管、用”,完善制度流程;培育数据思维和数据驱动文化,引入试错机制和创新激励机制。

  三、打造三大经营闭环,提升经营效益

  面对竞争日益激烈的信用卡市场,上海银行信用卡中心从全生命周期经营、全触点流程管理和全客群风险经营三个方面打造客户经营闭环,在客户规模有限的基础上保障有效客户沉淀,提升客户体验,深化客户价值经营。

  1.全生命周期经营

  信用卡客户的全生命周期代表的是客户与发卡机构建立的消费关系的时间长度、产品持有的丰富程度、账户的活跃度。基于客户生命周期管理的经营理念,可以更准确地把握客户需求变化的节点,准确把握与客户建立深入业务关系的关键时点,提高业务拓展的针对性。

  以上海银行信用卡中心在“新户”和“存量户”这两类生命周期客户的经营实践为例,在新户经营方面,以消费热点和市场动态驱动,加强新户激活促动和用户习惯培养。围绕目标客户,更好地契合客户在消费行为、用卡体验等方面的新需求,实施有针对性的新户激活促动方案,例如,向年轻族群推出移动数据流量返利产品等。

  在存量客户经营方面,由产品驱动向数据驱动转型,强化存量客户活跃度和交易强度经营。一方面,通过大量分析客户在银行内部的各类数据,进行客群聚类分析,预测潜在需求,提供“懂”客户的综合支付/信贷服务。另一方面,从医疗健康、餐饮美食、都市出行、亲子娱乐、运动健康等方面切入,围绕营销场景,打造都市消费生活圈;搭建线上特惠平台,布局手机银行“生活版块”;加强区域性联动营销和区域性特惠商圈经营,扩大营销覆盖面。

  2.全触点流程管理

  触点就是客户与企业接触过程中的一切沟通与互动点,包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。客户可能连自己也意识不到,其在每一个触点都对企业进行着主观、情感化的评价,并决定是否继续与企业接触。全触点流程管理就是力争在每一个与客户的接触点改善和提升客户体验,增强对客户的吸引力,提升客户的满意度及忠诚度。

  在实施全触点流程管理的具体实践方面,上海银行围绕与客户的信息触达、服务渠道、人员接触、品牌传播等四个主要的客户触点,建立实时客户体验指标衡量体系,强化全触点服务品质管控,积极提升传统及新型服务渠道的效率和体验。

  3.全客群风险经营

  众所周知,信用卡作为支付信贷工具,其业务经营的本质就是经营风险,经营风险的能力在一定层面反映了发卡机构的业务经营水平。上海银行信用卡中心追求有效规模扩张的发展目标,对风险经营的能力和风险经营的深度、广度提出了更高的要求。依托风险模型和工具,上海银行信用卡将风险经营的触手延伸至全客群。

  具体而言,一是精细化风险策略部署。针对各类客群,对不同业务、不同区域和不同渠道实施差异化风险经营策略,提升风险政策的精细化配套能力。二是精准化额度经营。基于信贷风险预测模型,针对不同生命周期和价值贡献的客群部署精准的额度经营策略,提升授信额度的经营效率。三是专业化客户价值挖掘。按照分层监控和智能干预原则,对循环客户、低账龄入催客户等客群实施充分的价值挖掘和审慎的风险管控;围绕客户需求和风险可控原则,筛选出高价值产品的营销目标客户,提升精准化营销能力。

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