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互联网场景下增强信用卡客户黏性研究

来源:中国信用卡      作者:张洁 王建飞 王妍      2018/1/16 9:20:57

  文 | 中国邮政储蓄银行 张洁 王建飞 王妍

  客户黏性,是指客户对某一产品或服务的重复使用度、依赖度、忠诚度。在某种程度上,客户黏性反映了信用卡用户与银行之间的关联度。本文重点探究在互联网浪潮中客户黏性的变化趋势:从“地段”导向转变为“时间”占有。

  笔者认为,信用卡发卡机构应从客户时间分布入手,寻找高黏性的产品和渠道,通过与之合作,增强信用卡客户黏性,提升信用卡业务的盈利能力。

  一、增强信用卡客户黏性的必要性

  随着金融行业互联网化的深入发展,支付创新层出不穷,金融脱媒加剧,银行信用卡业务面临来自互联网金融企业、电商平台、消费信贷公司等的激烈竞争,在网点获客、快速授信与支付便捷方面的优势逐渐被弱化。对此,各行都加大了市场争夺的力度,2016年我国信用卡新增发卡1亿张,近三年保持着18%左右的增速。

 

  发卡规模是业务开展的基础,活跃性则是盈利的保障。重复发卡量高、睡眠卡量高、活跃卡量低、销卡量高……这些指标反映出信用卡行业在发卡快速增长的表象下隐藏的问题。如何在快速扩大发卡规模的同时,有效把握客户需求、增强客户黏性,已成为摆在信用卡行业面前的重要课题。

  二、互联网场景带来的启示

  1.以“地段”为中心的媒介效应逐渐削弱

  黏性源于需求。迎合客户需求,以适合的方式持续刺激客户消费,是信用卡营销的关键。

  在线下经济时代,受供求关系和信息不对称的影响,人们的需求往往只能在一个小区域内得到满足,地段因素成为黏住客户的关键。在人群聚集区建设商圈,再以繁荣的商圈吸引更多人群,成为商业发展的典型模式。因此,在过去三十年间,金融网点与自助机具遍布城市的商业中心,信用卡依靠自身“支付+信贷”的双重属性,以及围绕商圈建成的信用卡营销体系和服务体系,迎来了发展的黄金期。

  但随着互联网兴起,信息壁垒被打破,传统依附地段优势开展的网点建设、营销策略的投入产出比逐渐降低,银行需要重新审视获客的发力点。

  2.“时间”成为黏住客户的关键

  在互联网经济下,交易中间环节被最大限度压缩,客户对地段依附度降低;同时,各类产品和服务争夺的重点变成了如何更多地占用客户时间。

  (1)客户时间分布分析

  根据全球最大的独立移动广告平台InMobi联手市场调研公司Decision Fuel发布的《中国移动互联网用户行为洞察报告》显示,2014年,中国移动互联网用户每天接触媒体的时间约为5.8小时,其中,传统媒体(报纸、期刊、广电)占据时间约为100分钟,其余的时间都被新媒体占去,特别是手机端呈现出超越传统媒体的势头。2016年,手机端的优势进一步扩大,截至2016年12月,我国手机网民数量达到6.95亿,占上网总人数的95.1%,在2015年高基数前提下继续提升5个点,而使用笔记本、台式机上网的比例则分别为60.1%和36.8%,皆出现下滑。详细情况见图1、图2。

 

  移动终端迅猛发展,不断挤压其他媒体的用户接触时间,已成为最占据用户时间的设备。而移动互联网也进一步催化了各行业的转型,从硬件到软件,从实业到金融,越来越多的传统行业企业开始布局手机应用市场。

  (2)App成为掌控客户时间的关键

  手机应用程序(App)掌控了最多的客户时间。根据App Annie公布的数据显示,2016年全球App的使用时间总计达1兆小时。可以说,使用率最高、市场份额最高、占据客户时间最长的App,代表了最主流的客户关注点,是与客户发生关联的最佳媒介。

  以近期中国手机应用市场的具体情况为例,排名前8位的App占据客户时间超过移动互联网总客户时间的60%(如图3所示)。其中,微信、手机QQ和爱奇艺三大应用的月使用时间分别达180亿小时、64.3亿小时和56.2亿小时,占移动互联网总客户时间的45%。如此大规模的时间占有,让App在客户消费领域具有强有力的话语权。

 

  三、信用卡与App的合作策略分析

  通过上述分析可见,App在目前消费市场的引领性不容小觑。寻找恰当的方式,将信用卡业务与App相结合,对信用卡市场营销、品牌推广、用卡活跃度提升等均有重大意义。

  1.总体分析

  App种类繁多,更迭频繁。截至2016年12月,以苹果手机App为例,中国境内可使用的苹果手机App超过170万款,但人均使用只有100个,月均打开的约30个,日均打开的只有10个。这就说明,绝大多数App无人问津。因此,银行信用卡业务应选取时间占有度高、市场规模稳定、发展前景广阔的朝阳型App进行合作,同时,基于成熟市场寡头效应,应重点关注各类App中集中度最高的前几名品牌。

  如图4所示,我国已形成较为稳定的手机应用市场梯队,大致分为以下几类:一是以手机即时通信、网络新闻、手机搜索为主的通信社交类应用。该类应用发展较早,具有极高的渗透率和最广泛的受众。二是以视频、音频、游戏为主的休闲娱乐类应用。这类应用发展迅猛,且会员制度发展良好,盈利空间较大。三是网购及支付类应用。这类应用消费与金融属性最强,与信用卡契合度最高。四是教育等其他类应用。

 

  2.具体合作策略分析

  (1)利用通信社交类应用,切入信用卡广告营销

  通信社交类App具有用户规模大、使用频率高的特性,是优质的信息载体。如通信社交类使用率最高的微信,每位用户日均使用6.9次,日均使用时间达25分钟。由于微信兼具新闻阅读、信息传播以及社交通信的功能,其公众号的传播力甚至超过了中央电视台综合频道黄金时段的广告。

  银行可充分挖掘通信社交类应用特质,充分利用自身公众号、网络新闻推送等作为营销宣传渠道,提升信用卡品牌的社会美誉度、客户参与度及消费转化度。

  (2)利用休闲娱乐类应用的多重属性,开展全方位合作

  视频、游戏、音乐等应用偏重休闲,受众广泛,具有极强的客户黏性,可切入信用卡业务的不同环节,在吸纳优质客户、提升客户用卡意愿、循环刺激消费等方面均可发挥作用。

  一是联名卡合作。以往的联名卡往往侧重传统项目,潮流性、创新性、话题性不足,且以区域性产品为主,目标客群分散,难以形成卡量和活跃性的优势。银行如能与时间占有率高的视频类、音乐类、游戏类等应用合作推出联名卡,将具有以下优势:一方面,可以丰富信用卡产品体系,优化产品结构,借助市场热点,吸收流行元素,营造时尚的品牌形象;另一方面,可以吸引新生代客户,优化客群结构,比如,游戏类应用具有年轻客户多且忠诚度高的特点,在此基础上吸纳的信用卡新客户超前消费意识强,具有较高的卡片认可度和潜在消费能力。

  从表2可以看出,近年来,多家银行已开始关注并积极抢占联名卡市场,游戏类、视频类应用排名前2位的品牌,均与多家银行开展联名卡合作。其中以招商银行的布局最广,借助热播剧、现象级游戏的影响力,吸引了大批受众,进一步提高了信用卡的品牌影响力。

 

  二是利用VIP产品权益刺激增强信用卡客户黏性。随着国家进一步加强版权管控,音乐、视频、游戏收费市场逐步规范并呈良性发展趋势。以视频类应用为例,如图5所示,截至2016年底,国内视频付费用户的规模高达7500万,用户数量是美国的9倍,预计2017年付费用户的规模将超过1亿。

 

  此类应用采购成本低、操作灵活、客群广泛、客户黏性强,适宜引入信用卡权益体系中,广泛应用于开卡激活、促进消费活跃度、积分兑换等环节,利用客户对视频、音乐、游戏的依赖性,提高信用卡使用频率,达到增强客户黏性的目的。

  (3)利用支付类、网购类应用的消费属性,增强客户黏性

  信用卡在本质上是信贷类产品,只有客户使用信用卡消费透支,才能真正实现放贷,从而为银行带来后续的佣金收入、利息收入。

  支付类、网购类应用与信用卡业务关联最为紧密,信用卡业务与电商、支付产品直接合作,引入优惠、权益等,既可以宣传信用卡产品,又可以增加信贷规模。

  与支付类应用合作。国家互联网络信息中心发布的报告显示,2016年我国手机支付用户达到4.69亿,手机支付使用率由57.7%提升至67.5%;同时,手机支付向线下支付领域快速渗透,约50.3%的手机用户在实体店购物时使用手机支付结算,公众用手机支付的习惯已经形成。支付宝、财付通两大机构占据着93.21%的移动支付市场份额,“双寡头”格局牢不可破。银行与支付类平台合作,重点在于促进客户绑卡,使其将信用卡作为快捷支付的默认账户,通过支付平台的高黏性拉动信用卡消费。

  与网购类应用合作。目前,各大电商平台均推出了网购类应用,同时,除销售渠道、支付渠道趋于集团化外,大型电商平台一般还具备物流派送等业务。银行应借助大型电商平台网购类应用的优势,扩展自身信用卡业务与之合作的维度。

  (4)关注新兴市场,布局权益合作

  除上述应用外,还有一些新兴市场的手机应用也值得我们关注。

  一是外卖类应用。如前面的图4所示,2016年国内外卖App的用户接近2亿,增长率超过80%,预计2017年用户将超过3亿,增长势头强劲。虽然该行业目前的盈利水平较低,但整体发展趋于成熟,市场份额正在向行业前几名集中。

  二是共享类应用。从2016年下半年起,国内共享单车在资本的大力推动下实现了快速发展,共享单车创业公司不断涌现,截至2017年6月,共享单车的用户规模已达1.06亿。然而,共享单车行业尚处于市场洗牌与重组期,行业风险度较高,在基础创新、市政监管、押金监管等方面存在诸多问题。因此,现阶段银行信用卡业务与之合作应以推广型合作为主,例如,近期,邮储银行与“摩拜单车”、“ofo小黄车”两大平台合作推出的免费领月卡活动,活动门槛低、成本低,推广效果佳。

  三是在线教育类应用。目前,国内线上教育发展迅猛,2016年行业增速为84.8%,预计2017年用户规模将突破1.8亿。其中,一二线城市少儿英语在线教育表现突出,VIPkid、51talk迅速占领市场,新东方、学而思等传统线下机构也相继布局线上,市场竞争激烈。由于该市场仍处于快速拓展阶段,经营模式尚不明朗,市场集中度不高,建议将其作为备选合作对象予以关注。 

  在移动互联网快速发展的背景下,行业壁垒和时空限制越来越少,信用卡与客户在消费场景方面已出现分离,信用卡业务的发展离不开与客户的联动,这就需要银行着眼于移动互联网应用产品,增强信用卡业务的客户黏性,实现业务盈利能力的升级。

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