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Visa的奥运生意经:从市场份额20%到头号信用卡品牌

来源:钛媒体      作者:李文丽      2018/2/27 14:22:04

  2018平昌冬奥会正在进行当中,2月14日,由于天气恶劣,花滑馆江陵冰上运动场新闻间被迫暂时关闭,而此前,此届冬奥会已被多家媒体称为“史上最冷冬奥会”,体感温度最低可达零下23摄氏度。

  由于天气恶劣,花滑馆江陵冰上运动场新闻间被迫暂时关闭

  事实上,组委会并非无动于衷。除了主办方采取的“暖宝宝”、“热身操”、“发热服”等帮助运动员和观众的取暖措施,赞助商们也不遗余力。

  据报道,国际奥委会顶级赞助商、奥运会和残奥会独家支付技术合作伙伴Visa,早在2017年11月,就特地为2018平昌冬奥会现场运动员和观众推出了具备“防寒”效果的可穿戴支付手套。

  戴上支付手套后,不用把手掏出来挨冻就能安全地完成支付。支付手套内置双接口芯片和非接触式天线,消费者能在奥运场馆和遍布全球的非接触式 POS 上完成支付。据了解,支付手套将内置储值30,000韩元或50,000韩元。

 Visa可穿戴支付手套

(Visa可穿戴支付手套)

  当然,Visa此举醉翁之意不在酒。设身处地为奥运相关受众着想的背后,是全球最大信用卡企业的营销布局。

  要知道,在Visa首次触电奥运时,他们还不是世界第一。

  31年奥运赞助史,从市场份额20%到成为世界第一

  很长一段时间里,Visa的市场份额仅为20%左右,落后于当时在高端商务和国际旅游市场更具影响力的信用卡品牌美国运通(American Express)和万事达(MasterCard)。

  1986年,Visa与国际奥委会(IOC)达成赞助协议,成为“TOP计划”(The Olympic Partnership Programme,奥林匹克全球合作伙伴计划)的首批成员之一,有报道称,这份合同的金额高达1450万美元。该计划代表着IOC全球最高级别的合作伙伴,向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源等方面的支持。

 

(历期奥运会TOP赞助商,体育产业生态圈整理自网络)

  而事实上,在这份合同被签订之前,时任国际奥委会主席萨马兰奇本欲促成与美国运通的赞助合作,但却因赞助额过高而被拒绝。而即便是最终得手的Visa,当时对此营销的最终效果也并非完全有把握。

  不过,随后借奥运之势打出“Everywhere you want to be”(心驰所向)的口号之后,Visa开始享有包括在国际奥委会206个成员国、地区使用奥林匹克标志的知识产权和市场营销权利。在奥运期间,Visa将是场内和场馆周边唯一可受理的支付品牌,并且可以将部分权益传递给会员银行。

  Visa在国际市场的影响力日益扩大,在与IOC合作的头三年,Visa信用卡的全球销量就增加了18%,超出预期6个百分点。在一系列奥运会营销活动后,其知名度大大提升,信用卡交易量增加了21%。

  短短几年,Visa便超越美国运通和万事达一跃成为全球头号信用卡品牌。

  多维度营销,Visa的奥运生意经

  官方数据显示,成为奥运合作伙伴以来,Visa信用卡总销量从1986年的1.48亿张增加至2017年的32.8亿,增长近21倍;总交易额从1986年的1298亿美元上涨至2017年的10.2万亿,长期居于世界第一。

 

(数据来源:Visa官网)

  在长达31年的奥运赞助史上,Visa一直为奥运会提供时新的支付技术服务,并在奥运全球化影响下展开多维度营销和推广。

  就拿此次平昌冬奥会来说,除了可穿戴支付手套,Visa还与韩国零售巨头乐天百货旗下的金融机构Lotte Card合作,开发和生产了新的储值型可穿戴支付设备:支持NFC支付的纪念贴纸和奥运纪念章,让观众和运动员可以在任何受理Visa的非接触式支付终端,体验一拍即成的支付体验。

  每枚纪念章的价格为5,000韩元,再加上已储值可供消费的30,000韩元或50,000韩元,支付贴纸的面值为30,000韩元、50,000韩元、100,000韩元和200,000韩元。

Visa Lotte Card 支付贴纸 

(Visa Lotte Card 支付贴纸)

  除了提供可穿戴设备之外,Visa还推进和管理覆盖冬奥会所有场馆的支付系统基础设施和网络建设,包括在各销售点配备超过1,000台非接触式支付终端,可以受理移动支付和可穿戴设备支付。

  当然,除了硬件服务之外,为了抓住年轻人的心,体育情怀和体育人也是Visa没有错过的一面。

  2017年9月,Visa公布了征战2018年平昌冬季奥运会和残奥会的全球“Visa之队”阵容,由来自17个国家的40多名奥运会选手和残奥会选手组成,覆盖了2018平昌冬奥会和残奥会上单板滑雪、速度滑冰、高台滑雪和雪车等多项运动。其中包括中国选手褚贝贝、韩天宇、张义威、韩聪、隋文静等名将。

  自2000年起,Visa启动 “Visa之队”项目,为运动员提供必要的工具、资源和支持,帮助其在赛场内外实现自己的人生目标。

  通过拍摄视频、硬广,宣传整体的Visa之队,展现他们的赛场表现、花絮故事、实时捷报,通过社交媒体进行发布。并使用其运动形象,联合会员银行进行宣传,比如用Visa之队运动员的形象设计银行发行卡片。另外,围绕着运动员做相关事件营销,比如2016年里约奥运会上谌龙夺金,Visa和会员银行邀请他进行了线下落地活动,等等。

  Visa的奥运营销最终为其带来了巨额回报和国际影响力。而运通董事长罗宾逊在退休之后向也不得不承认,失去与奥运合作的机会,是他担任运通董事长期间所犯的最大错误之一。

  而事实上,在尝到奥运赞助的甜头之后,Visa的野心也不止于此,开始将目标瞄准更多国际性体育赛事。

  牵手FIFA,体育营销助力Visa成就最大金额IPO

  2007年,Visa取代万事达成为国际足联全球合作伙伴,这是Visa在赞助奥运之后在体育领域的又一次营销发力。从2010年南非世界杯开始,Visa获得FIFA World Cup(国际足联世界杯)赛事支付服务产品类别的独家赞助权,协议期直至2022年。

  利用这一合作关系,Visa在全球范围内享有国际足联世界杯以及40多场其他国际足联赛事的相关权益。而Visa的金融机构客户和商户合作伙伴也可以助力国际足联世界杯赛事,据统计,全球100多个国家的超800家银行和商户已参与到全球VISA世界杯营销的活动中。

  在2014年巴西世界杯中,国际游客通过Visa消费金额总值超出2700万美元,这个数值较上一年同期增长了73%。来自美国、英国、法国的游客总消费额分列前三,其中,美国以660万美元居首位。

 

(数据来源:Visa官网)

  牵手国际足联,布局世界杯,是Visa继奥运之后的又一次体育营销大戏。在全球支付市场占有绝对品牌优势之后,2008年,Visa通过首次公开发行股票成功融资179亿美元,成为当时美国史上最大IPO,虽然如今这个数据纪录被阿里巴巴2014年的250亿美元所破,但其对当时身处金融危机时代的美国,现实意义不容小觑。

  目前,Visa在全世界已有超过2,000万个特约商户,以及超84万个ATM。在亚太区,Visa国际组织有超过 700个会员金融机构发行各种Visa支付工具,坐稳了江湖霸主的地位。

  31年奥运赞助史、超10年世界杯合同,IPO融资179亿,Visa借体育营销成为世界顶级信用卡品牌和支付技术服务提供商,也为中国企业树立了一个不错的榜样。

  在2017年的达沃斯论坛上,阿里巴巴宣布与国际奥委会签订12年长期合同,斥资8亿美元,成为奥运会顶级合作伙伴。这是他们在2014年赴美IPO之后,又一次全球范围内的营销良机,他们也希望就此树立更为积极的国际形象。

  可以预见的是,在体育产业之火日渐燃起的今天,借体育营销来走向国际舞台,不失为一个智慧的选择,而世界杯、奥运会无疑又是其中最为顶级的舞台。

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