台上乘风破浪、台下苦练内功,头部企业推动方便面市场高端化升级
发布日期: 2020-10-14 15:47:05 来源: 壹点网

 

多年以后,再回顾方便食品发展历程之时,2020年绝对是浓墨一笔。

9月初,在第二十届中国方便食品大会上,来自康师傅、统一、思念、克明等领军企业的代表悉数到场参加。在行情震荡多变的2020年上半年,方便食品逆势上扬,成为整个食品产业里增长最快的行业之一。

其中,方便面产品的表现最为突出。尼尔森数据显示,今年1-6月份,中国方便面市场整体销量同比上升5.6%,销售额则实现了11.5%双位数同比增长。几家龙头企业中,康师傅的成绩较为亮眼,其方便面事业上半年的营业收益为149.10亿,同比增长达29.16%,净利润则为16.94亿,实现了93.67%的增长,总额与增速双创新高;统一、日清也均在营收和净利润上实现了同比的双位数增长。

1、 内外部挑战机遇不断,方便面市场稳步发展

近年来,尽管各种声音在叫嚣着方便面时代过去了,但事实上,人性是不会变的,追求便捷省事的懒人经济一直都是风潮。在互联网外卖成为日常生活习惯的同时,消费者对方便面的喜爱,也伴随着产品迭代创新,不减反增。

据世界方便面协会报告显示,2019年中国市场方便面总需求为414.5亿份,达5年来新高。2020年上半年的爆发式增长更是印证了这一点,在众多食品之中,方便面仍然是消费者满足刚需的首选。

今年上半年,方便面市场整体销量实现了5.6%的同比增长,销售额的同比增长为11.5%。消费需求的激活带动了市场快速增长,不仅传统势力保持强劲,后浪们也跃跃欲试。1至6月份期间,几乎每一个月都有新兴势力拿到千万级的融资。国家统计局的数据显示,截至9月份,全国新增方便食品企业达8500多家,同比增长了23.5%。对此,深耕食品赛道的彬复资本预测,整个方便食品赛道可在未来3-5年内再增长1000亿的产值。

伴随资本热钱的涌入,一场群雄纷争似乎在所难免。然而在这场方便面市场的追逐赛中,早有巨头领跑在前。据尼尔森数据显示,康师傅、统一等四大方便面品牌已占据了75%-80%的市场份额,高端市场更是已被前三强占据了85%。市场增长且保持高度集中的同时,高端化已经成为行业迭代升级的趋势,不仅头部阵营企业的高端产品销售占比持续增多,整个市场的产品均价也在进一步提升。权威调研机构Frost & Sullivan预测,我国高端方便面销售额的2016-2021年CAGR 将达到 12%,远超行业同期整体增速。不难看出,高端方便面将继续成为行业的主要增长引擎。

在以高端化为主攻方向的行业大趋势下,各大品牌也有着自己的战略侧重。从整体来说,以统一、日清为代表的上市企业在持续加码高端产品,而为数众多的内资企业则仍持续进行着白热化的价格战。与此同时,康师傅迭代升级的步子似乎要迈得更大一点。2019年至今,康师傅的高价面销售占比提升至45%,全国仓库、经销商及直营经销商数量分别实现了87.9%、46.5%、33.9%的大幅增长,其销量\销售额市占也实现了同比上升。

为此,新经销记者深入一线市场,对部分县市经销商进行了采访。据江苏徐州的某经销商对记者透露:"康师傅的市场竞争优势是强大的品牌力和服务能力。他们铺进去的网点,产品比竞品好卖,活动也做得多,对产品的售后回调响应也很及时。所以店老板对品牌产生信任之后,以后不管康师傅上什么新品,老板都很支持。因为对品牌信任,对服务信任。"

他还告诉记者:"相比饼干、挂面来说,方便面其实是短保产品,在县城、农村等下沉市场的网点,虽然终端店老板对产品日期并不是太敏感,但康师傅总是能做到最标准的货龄管理,保证货品日期的新鲜度。这一点同行是很难做到的,这背后依赖康师傅完善的管理机制以及不计成本的坚持。"

市场数据也印证了上述观点,在全国连锁商超渠道中,康师傅方便面的销量数据有较大幅度的领先。以7月份为例,在各品牌环比增速均延续下降趋势的同时,康师傅的销售额增速仍保持着领先。对此康师傅相关人员向记者透露,连锁商超渠道的强势除得益于全国经销网络的扩张外,还受惠于数字化战略带来的赋能,后者正为企业带来颠覆式的革新。

2、 优势背后,离不开数字化战略

进入2020年,数字化已从互联网高频词汇变成了各行各业的普遍共识。特别是在今年上半年的行情变局中,企业推动数字化升级所带来的回报,得到了淋漓尽致的体现。面对不稳定的社会经济形势,那些具备数字化能力的企业优势变得更加明显,还在固守老一套的企业自身问题则纷纷暴露。

我们回过头来再看看方便面市场,情况莫不是如此。实力雄厚的巨头们在加码生产运营管理的数字化运用,新兴势力们也在通过数字营销感受新技术的赋能。在这条革新的道路上,康师傅作为行业领头羊更是步伐坚定,对原有业务体系进行了全盘的数字化创新、升级。

凭借自主研发出渠道智能分销系统和大数据人工智能平台,康师傅能在现有销售模式上,通过机器学习进行商圈预测,实现响应式铺货,同时对消费者需求提供快速反应,从而实现品牌下沉并扩大线下渠道的销售份额。在特殊时期,康师傅借助数字化运营体系以及共享中心的数据整合,以强大的数据系统作为支撑,依然能保持对方便面的生产、销售、物流工作进行无缝衔接的顺利开展。

1、 保障复工复产,大数据使其快人一步

消费需求暴涨之时,各大方便面企业也面临着复工复产,以及物流配送等诸多难题。面对稳定民生的重要任务,方便面企业显然需要迎难而上,为广大人民的刚需提供坚实保障,而如何打赢这一场战役,更多体现在企业的内核上,需要有勇有谋。

这个谋,所指就是企业的应变能力。在波士顿咨询旗下亨德森研究所针对沃尔沃、彪马等国际企业运营管理数字化的案例分析中,也提到了康师傅凭借数字化管理体系克服困难率先复工复产的情况。譬如,当方便面需求出现激增,康师傅通过数字化运营体系监测发现后迅速对供应链进行了调整,并在第一时间重启生产,同时还利用大数据的指导,迅速解决了产销协调、物流运输、原物料供应等问题,领先于行业全面恢复了产能。

2、 助力企业洞察,针对性满足消费者需求

借助与腾讯、京东等互联网平台的合作,康师傅还通过对大数据的挖掘初步实现了对渠道端数据回流,以及从"双微一抖"等社交媒体平台上采集的消费者观点的深入分析。在了解消费者真实的想法后,从而采用有针对性的营销方式,并同步研发新品或调整产品策略,构建更多的消费场景,与消费者产生更深入的互动。

当系统洞察到居家消费需求的增长之后,康师傅就开始将方便面生产销售的重点调整为面向家庭消费者的产品。譬如,速达面馆家庭装、大食袋、大食桶,以及为25岁-35岁的城镇化新族群创新打造的"手擀面"新品,均是康师傅在大数据背景下面向新消费场景和消费人群进行的探索。

3、智慧营销,临门一脚保障品效合一

有了具备针对性的产品,合适的渠道同样不可或缺。当不少品牌往热门网综砸钱投广告的同时,康师傅更侧重于品效合一的考量,选择用数据说话的"智慧营销",朋友圈、短视频、直播间因此成为了重要的营销阵地。

以电商带货为例,今年6月份,康师傅将新款的速达面馆自热面送到薇娅直播间,拿下5分钟售出7万碗的好成绩,手擀面则上市之后连续在罗永浩直播间、谢娜直播间卖到断货,销量十分火爆。

凭借数字化战略的全盘推进,康师傅在今年应对市场变化过程中可谓收获颇丰,业绩创造新高之余,品牌认可度也得到了进一步的提升。前不久,在哈佛商学院针对中国企业的案例教学中,康师傅作为优秀代表入选其中,在全球商业精英面前展现了民族企业的风采。

三、归根到底,企业的核心能力无法被取代

如果说,数字化赋能最直观的体现是产品销量、企业业绩的增长,它在看不到的地方还深刻地作用于企业整体的形象上。作为行业的领军企业,康师傅之所以能不断实现自我突破,离不开企业核心能力——品牌影响力的长久建设。

据丁香医生数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》显示,大众对于健康的定义已经从"不生病"转变为"吃好、睡好、心情好",国民健康观念已发生根本性的转变。面对国民对饮食健康的日趋重视,康师傅在食品安全方面一直以高标准严控品质,先后投资达5亿元建立了国际水平的食品安全检测中心,食安管理团队人员达到3000多人,每年可对旗下相关原料及最终产品检测超过350万次。此外,康师傅还与中国航天基金会展开紧密合作,进行航天科普教育和航天技术民用方面的合作,旗下产品更是在不久前成为了中国首款"太空面"。

在数字化的新时代,消费群体的另外一个重要趋势就是越来越看重企业在社会责任、可持续发展上的作为。OC&C的研究报告《无国界的一代》更是指出,可持续发展是未来消费主力军Z世代最为关注的议题之一。对此,康师傅一贯坚持国际通行的"向好以善"理念,强调积极开展对环境、社会,以及人和家庭有益的可持续发展行动。具体来说,康师傅作为核心企业,与整个上下游供应商、经销商、零售商联手,贯通4000万农民和9亿消费者链接渠道,构成了一条完整的产业链。在满足全国消费者的需求,服务人民美好生活的同时,也增进了产业链各相关方员工和家人的生活福祉,带来长远业绩的提升。

前不久,在联合国开发计划署的一份针对中国企业就可持续发展目标认知情况的基线调研报告中,康师傅从百余家企业里脱颖而出,与百度、益宝计划共同作为优秀案例入选了该份报告。

作为一系列企业核心能力建设的成果,康师傅的品牌形象一直在快速消费品中位居前列。在凯度咨询刚刚公布的2020年快消品最受欢迎中国品牌排名中,康师傅名列第3,是唯一入选榜单TOP10的方便面企业。

在商界,有个多年来的共识,品牌影响力作为无形资产,是企业最核心的一种能力。品牌影响力不仅直接体现在产品,更落实在生产经营的每一个环节中。当一家企业具备了品牌影响力上的优势,也就具备了一种不可替代的核心能力。以康师傅为例,这一观点得到了充分的验证。伴随数字化战略的持续推进,康师傅能凭借核心能力的优势,将产业迭代升级的边界伸往何方?相信答案不久就能见分晓了。

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