产品是固定的,如何根据不同节日属性、消费场景需求,重新包装和宣传产品卖点,是顺利打开节日市场通路的关键。
例如在中秋,零食糕点这个类目是最容易爆量的,它们的打法也能给其他品类一个很好的参考。
借此机会,我们与这个品类的代表品牌——南台月聊了聊,关于中秋营销背后的策略变化和思考,他们是如何洞察消费者,又是如何做到品效合一的。
对于许多成都人而言,每年的中秋,南台月酥皮月饼的味道,就是他们最怀念的味道,三十年始终如一。
对于他们而言,小时候和爸爸妈妈、爷爷奶奶一起吃南台月酥皮月饼,自己组建家庭后,也和子女继续传承和分享这一味道。
于是,在南台月三十周年之际,南台月在8月31日的下午,邀请了多组家庭一起来到位于成都新津的工厂一探究竟,和消费者一起探寻南台月酥皮月饼背后的秘密。
这些家庭都是对南台月有一定认知的用户,而南台月从手工酥皮月饼开始,联动成都多种非遗文化,让消费者体验了一场非遗之旅。
早在2021年9月,成都南台月酥皮月饼制作技艺就正式列入非物质文化遗产名录。
为了传承非遗文化,南台月还邀请了非遗成都糖画和漆扇的老师们来到活动现场,为大家展示老成都传统非遗技艺。此外,活动现场还带来了老成都盖碗茶,沏茶师在现场舞弄铜茶壶,一杯盖碗茶就沏好了。
例如漆扇体验处,活动伊始便被围得水泄不通,现场的小朋友和大朋友都化身艺术家,摩拳擦掌、跃跃欲试。
一桶水、一捆扇、几瓶大漆,就能亲身体验到非遗漂漆扇带来的艺术魅力。每把绚烂的漆扇都经过色彩的精心搭配,也承载着大家的奇思妙想。
随机旋转制作的糖画,让到场的大朋友都找到了童年的回忆,也让小朋友喜欢得不亦乐乎。
而通过参观生产车间,又让家庭用户真实地了解到南台月对于传统手作、非遗技艺的坚持与传承。
并通过亲自体验南台月酥皮月饼的制作来加深这一印象,既是体验也是传递品牌理念。因为需要相互配合和帮助,不少小朋友都使出了“妈来”的绝技,一个个形态各异的月饼跃然桌上,家长们也被逗乐了。这不仅是小朋友成长中的一环,也将成为他们今后难忘的幸福记忆。
这既是一次探厂,也是一次亲子互动,更是一次消费者与品牌的深度交流。
这种以南台月“非遗属性”所散发出来的活动环节,让用户在现场获得满满的体验感,也真实地传递出南台月弘扬非遗传承的品牌理念。
除了亲子探厂以外,中秋节前,南台月还深入家庭和年轻一代消费场景,来到成都文化旅游新地标——铁像寺水街,通过市集的形式与万千用户一起享受浓郁中秋味儿。
节日营销的本质是跟热点,但真正的挑战是如何在一片热闹中独辟蹊径,形成独一无二的品牌记忆点。
而在这次南台月市集的身上,我们发现了节日营销的一些建议方向。
作为一家陪伴了成都三十年的企业,南台月从中秋季消费群体的情感属性出发,通过岁月照片展、童年游戏等场景化设置,并把酥皮月饼的产品卖点、南台月的品牌理念融入其中,传递出南台月陪伴成都、陪伴家人的温情。
因此,在市集活动现场,南台月以一颗巨大的月亮加深用户对中秋的记忆,也吸引了众多用户驻足拍照,记录下自己和月亮的合影。
一个时光照片展不仅呈现了南台月三十年来的发展历程,也讲述着成都三十年来的变迁。
90年代、00年代、10年代、20年代,南台月的4个市集摊位承载着不同的互动游戏,但又相互统一;既是4个游戏和市集点位,也代表着南台月陪伴人们走过的4个年代。
有老爷爷带着孙子一起跳房子,奶奶也很兴奋,对孩子直呼:“你爸小时候也玩过”。
如果你没太明白跳房子的奥秘,也可以加入踢毽子的大军,顺利完成连踢5下的成就,也能集得1枚印章。
此外,俄罗斯方块掌上游戏机、90~00年代的听歌猜曲、猜灯谜等互动游戏让一众消费者穿越到自己的童年时代,重拾童真。
而“寻找1994出生的你”则让现场用户开启了呼朋唤友模式。活动期间,许多和南台月同在1994年出生的朋友,已在现场领取【南台月 30 周年限定铁盒装】,三十而立,整装出发!
回顾南台月的中秋营销解题思路,是用「陪伴」贯穿消费者、当代青年、品牌、产品,将容易成为空中楼阁的营销动作,转化为切实触达目标消费者的共鸣。
从亲子探厂到市集活动,从“寻找1994出生的你”到三十年流光岁月展......南台月的每一步都在层层递进,和目标用户一同为团圆的中秋所欢呼。
而南台月之所以能够这样做的原因,从那一颗颗手作酥皮月饼上便能得知。“虽然现在机械化非常方便,但我们还是坚持手工制作,因为有些手工工艺是无法用机器代替的。” 酥皮轻薄如蝉翼,这样的工艺是机器无法达到的,只能凭借有着一二十年制饼经历的老师傅。
南台月月饼好吃的秘诀之一,便是月饼最外面包裹着的那一层酥皮。一坨圆滚滚的面团,经过擀制,最后要变成一张A4纸(0.104mm)厚度的饼皮。而看似简单的一张饼皮,其实都由12层面皮组成,计算下来,一层面皮的厚度平均约0.00867mm。
这样的酥皮月饼,南台月坚持了三十年,未来也将一如既往地传承下去,这便是南台月被消费者所喜爱的原因所在。
通过这一次的亲子探厂和市集活动,不仅让消费者更加真切地感受到了南台月的坚持与执着。而每年中秋,大家也会记得南台月,再吃到南台月酥皮月饼的时候,就会明白“每一口”都是来之不易的。
也让更多的人了解到,南台月对手工的坚持并不只是一个突出“非遗”的噱头,而是因为要做出一块好吃的月饼,有些手工工艺是无可替代的,而这一切,也只是为了能够留住大家记忆里最初那一口熟悉的味道。
每一个中秋节,陪伴家人的,是南台月酥皮月饼的味道。
免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。
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