海外美妆如何讲好中国故事？

21世纪经济报道见习记者王琦广州报道

(资料图片仅供参考)

来自美国的潮流彩妆，没能抵过来自中国市场的挑战。

2月20日，美国知名平价彩妆品牌e.l.f.宣布将暂别中国市场，这是它进入中国市场的第5个年头。在这之前，露华浓天猫官旗店也宣布将于3月15日终止营业。这些曾经在中国市场尽享荣誉与高光时刻的外资美妆品牌们，为什么不行了？

暗淡退场背后，多少透露着对中国市场的留恋，对于品牌来讲，离开是无奈。露华浓全球品牌总裁曾在2020年对外表示，中国有望成为继美国之后的第二大市场，但终究是黄粱梦一场。回顾露华浓在中国市场的经营表现，似乎都一直都陷入“自我感动”，“傲慢与偏见”终究让它失去了中国市场。

这也提醒了来中国市场捞金的外资品牌，时代不同了，新消费人群心智的成熟，国货美妆强势崛起，国内美妆市场不可“轻敌”。是否还能“杀”回来，还要看是否有足以支撑品牌底气的产品和对整体渠道布局做出的优化策略。

本土化挑战

有着90年历史的露华浓，没能逃过破产重组的命运。

一周前，Revlon露华浓对外宣布，露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营。截至目前，天猫上已无法搜到官旗店，露华浓微信商城也已经停止运营。而天猫平台另一家名为“Revlon海外旗舰店”，店铺主页仅有露华浓口红、粉底液这两款产品在列，且标注“临期特卖”，但商品信息均显示已无库存，不可购买。

2月22日上午，21世纪经济报道记者以消费者身份向露华浓海外旗舰店咨询此事，客服回应称该店铺不会关闭，露华浓后期会以海外旗舰店运营为主，预计3月下旬会上线包括经典色号口红在内的系列产品，通过美国或者香港进入保税仓发货，也会有品牌优惠活动，回馈忠实粉丝。

露华浓不是特例。2月20日，美国知名平价彩妆品牌e.l.f.在天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告称，因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

官宣中的“暂别”，多少透露着对中国市场的留恋，对于品牌来讲，离开是无奈，是否还能“杀”回中国市场，还要看是否有足以支撑品牌底气的产品和对整体渠道布局做出的优化策略。

据媒体统计，2022年，有超过20个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。

2022年7月，欧莱雅集团旗下大众美妆品牌美宝莲将销售渠道重点放到了线上。8月，雅诗兰黛旗下知名彩妆品牌Too Faced海外官旗店结束运营。该品牌于2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元的高价收购，曾一度成为雅诗兰黛集团历史上最大的一桩收购案。

因为“梦幻”色彩和个性化设计，Too Faced受到众多好莱坞明星的青睐，在海外社交平台上粉丝超千万。Too Faced曾于2020年被雅诗兰黛押宝，将该品牌首次通过电商渠道推入中国市场，开店首日店铺粉丝量突破30万。

进入中国市场的2年时间里，Too Faced始终给外界感觉相当“佛系”，品牌声量和业绩都表现平平。

韩妆品牌的“中国梦”也没能圆满。2022年，爱茉莉太平洋收缩了旗下3个品牌在中国的经营渠道，悦诗风吟、伊蒂之屋也相继调整了中国的渠道布局。

露华浓黄粱一梦

露华浓是想赢得中国市场的，至少他们做过努力。

早在1996年，露华浓就野心勃勃闯入中国市场，迅速在线下专柜市场铺开了声量。到了2012年，露华浓在中国市场的销售额仅占公司整体营收2%。

除了中国，露华浓在欧洲、中东等全球市场的营收都处于负增长。2013年最后一天，露华浓宣布退出中国市场。

重返中国是在2016年。露华浓公司以含债务8.7亿美元的价格，收购了高端护肤品牌伊丽莎白·雅顿，也不负众望在接下来几年扛起了露华浓的营收压力，在中国市场表现还算优秀，2016-2017年间，中国市场线上渠道的销售同比增长到50%以上，占中国区总销售额近八成。

也是在这一年，露华浓在天猫开设海外旗舰店与个人护理旗舰店，被外界视为是看到了中国市场的潜力。

2019年7月，露华浓将海外旗舰店升级为官方旗舰店，之后还邀请韩流明星和内地艺人担任品牌大使，登上李佳琦、罗永浩等头部品牌直播间，但并没有从整体上给品牌销量带来足够的加持。

业内分析，露华浓的关店，可能与其母公司的债务纠纷和破产申请有关。与此同时，全球供应链也因为不可抗因素影响导致原材料和成本上升，露华浓的许多工厂被迫关闭或暂时停工。

2022年6月，挣扎了2年的露华浓，最终向美国纽约南区破产法院申请破产保护，同年10月被强制退市。根据露华浓2022财年一季度财报数据，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元(约合人民币222.7亿元)，加上短期借款等，累计负债300亿元。

在中国市场上，包括露华浓在内的外资品牌们，也不是没有过高光时刻。

露华浓在1997年入驻中国的第二年，凭借大单品在平价彩妆市场出尽风头，整体营业额2亿元。曾经在国内大火的韩系美妆品牌菲诗小铺、伊蒂之屋，都曾作为必备单品出现在中国女孩的化妆桌上，悦诗风吟曾巅峰时期在中国拥有超过800家门店。

露华浓全球品牌总裁曾在2020年对外表示，中国有望成为继美国之后的第二大市场，但终究是黄粱梦一场。

时代变了，国货美妆的崛起，新消费人群心智的成熟，加剧了国内美妆市场的竞争。

“傲慢与偏见”

回顾露华浓在中国市场的经营表现，似乎都一直都陷入“自我感动”。

露华浓的产品线多集中在彩妆、美甲和美发，在2013撤离中国前，品牌没有专门为中国市场定制过本土化的营销策略。

这从代言人选择上可以略窥一二。从最初的“黑珍珠”哈利·贝瑞，到邀请韩流明星、前少女时代成员郑秀妍担任全球品牌大使，在中国市场都显得那么“水土不服”。毕竟，作为“浪姐3”里唯一一个韩流明星，虽然在节目播出前被营销为“潜力黑马”，却在节目热度最大时完全没了声量，讨论度远远不如唤醒一代人青春回忆的王心凌。

渠道布局上，露华浓从最初进入中国市场开始，走的就是直营与代理商加盟的路子，集中在一二线城市开设专柜，对下沉市场和新营销渠道渗透不足，加上品牌老化、产品线更新停滞、品牌定位不清、照搬美国模式，“傲慢与偏见”，终究让它失去了中国市场。

“中国美妆市场的线上渗透率很高，尤其是近几年变化非常明显，这对于之前擅长通过线下专柜渠道铺开的老牌外资美妆企业来讲，是个挑战。适应不了快速变化的新消费市场，不能及时捕捉新消费人群的需求，必然会被淘汰。深耕中国市场，不论是国货品牌还是外资品牌，都需要做更精细化的运营，从全域营销视角来看产品和营销策略。”某头部国际美妆品牌行业运营人士告诉记者。

为了迎合中国市场，外资巨头们也花精力做出了一些主打“东方元素”的品牌。以LVMH、宝洁、雅诗兰黛、拜尔斯道夫为例，都曾在几年前推出过主打东方成分的护肤品牌，2016年，LVMH专门为中国市场推出首个也是唯一一个以云南普洱茶为原料的高端护肤品牌“茶灵(CHA LING)”。

作为LVMH的“亲女儿”， 茶灵含着“金汤匙”出身，时任娇兰全球执行官一手操办、依托母公司强大的研发生产和资本实力，先后在香港、上海的核心商圈设店，在进入中国市场5年后却反响平平，没能过“被抛弃”的命运。去年4月，LVMH旗下高端护肤品牌茶灵在中国上海和杭州的3家线下专柜和精品店撤柜，之后又陆续关掉了所有线下独立门店，关闭线上微信商城，在中国市场的销售渠道也仅保留了天猫官旗店、丝芙兰以及3家合作的水疗中心。

高调开局，惨淡收场。大起大落的背后，可能与品牌缺少先天的文化基因有关，加上渠道布局和运营推广后劲不足，靠着行业巨头这颗大树下乘凉的外资品牌们，没能在中国续写美丽故事。

“求合”

除了亲自下场做品牌，国际大牌们也积极寻求适应本土市场的最新元素。除了产品内容本身外，也在外观上希望增加印象分，推出跨界联名的礼盒套装。

刚刚过去的节点大促，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II与老牌国货“大白兔”进行跨界合作，推出SK-II×大白兔2023新年限定版神仙水，将外包装从经典的透明瓶子变成“大白兔”瓶身。

虽然SK-II的这次“突破”后续也引发不少网友对于新设计包装“廉价感”的吐槽，但也不失为一次本土化的突破尝试。

毕竟，原有的产品设计形象已经深入人心，而且高客单价也拉高了消费群体的购物门槛，再推出一款新的设计，面临的压力可想而知。

这一波跨界联名，代价几何，至少在品牌看来，已经获得了讨论热度。既巩固了原有品牌的固定人群，也圈定了一波陷入童年“回忆杀”的新兴趣圈层，既定的品牌形象耳目一新。

看中“大白兔”的不止宝洁一家。

据21记者了解，去年11月上海进博会期间，奢侈品牌COACH就曾与大白兔推出联名合作款，紧接着在上海举行了首场线下发布活动，将大白兔主题的设计理念融入针织毛衣、连衣裙等单品中。

去年7月，欧莱雅旗下高端护肤品牌HR赫莲娜在品牌120周年之际，也推出了跨界事件，联名咖啡品牌Manner Coffee，线下150家门店，搭配推出咖啡杯套、纸袋、环保自带杯等限定周边产品设计，限时抢购活动让咖啡流量大增，一度致服务器瘫痪。赫莲娜(中国)品牌总经理刘扬表此前在采访中表示，品牌更希望通过诉诸青春态度的创新合作，产生更多消费者的共鸣，加持他们对品牌的认知度和好感度。

有从事美妆行业运营人士告诉21记者，国际大牌寻求与国民品牌的跨界营销合作，是品牌寻求多维突破和创新的必然选择，虽然是传统的营销打法，但不产生品牌溢价的基础上，仍可以作为新颖的品牌营销打法去审视一番。这也反映出在面对国货品牌强势崛起的挑战环境中，国际大牌也在积极寻求适应本土的最新元素，迎合新消费群体的喜好。

深谙营销之道的美妆巨头们也深知，对产品内容的把控、优化渠道布局，是打造品牌核心竞争力的关键。

据21记者统计，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂在内的国际美妆集团，陆续对旗下品牌进行了布局调整，资生堂逐步转向聚焦以高端美肤为核心的品牌矩阵，雅诗兰黛28个品牌也集中发力高端美妆市场。

对品牌结构的重组和优化，这在业内看来，是为了集中优势在有潜力的细分赛道进行深耕。

欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际美妆巨头们均在近期对外表示，未来对中国市场仍充满信心，相信中国的美妆市场将会持续增长。COACH中国区总裁近日也对外宣称，计划将在未来1年在中国新开30家门店，未来3年内新增门店100家。

美妆巨头们是这么做的，展现出强劲消费复苏势头的中国市场也值得他们花心思来深耕。

(作者：王琦)

（文章来源：21世纪经济报道）

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