【西街观察】580元买LV帆布袋现代版买椟还珠

发布日期： 2023-06-28 20:40:14 来源：北京商报

连日来，奢侈品品牌路易威登与三家咖啡店联名活动持续引发关注。580元一个帆布袋更冲上本地热搜第一。

(资料图片)

这三家咖啡店变身限时书店，但该活动引发市民关注的点不是咖啡也不是书，而是在店内购买两本品牌书籍能获得一个印有品牌LOGO的帆布袋。

此情此景，重新定义了买椟还珠。一个购物袋因为有了奢侈品品牌背书，转眼炙手可热，仿佛价值本末倒置，“椟”比“珠”还受欢迎。

现代版买椟还珠故事，不再是传统意义的买卖活动，而是一次目的明确的精准营销。商家品牌一手策动，图流量未必图销量，无论是趋之若鹜的消费者，还是冷眼旁观的围观者，客群不问东西，破圈了影响力也就有了。

因此，去争论花几百块去买一个购物袋到底值不值，其实意义不大。谁是“椟”谁是“珠”，无非是各取所需。

一场营销活动在社交媒体上炒得热热闹闹，品牌热度涨上去了，钱也赚了，话题热搜也有了，仔细想想无非是奢侈品牌通过营销，换个形式，用一种更接地气的价格触达更多消费客群，你情我愿一个卖一个买。

可以想象，接下来还会有更多的人生“第一个”。类似的营销让奢牌消费变得触手可及，他们买了一个帆布袋，就完成了一次与品牌的互动。相比于动辄几万元的商品，用最少的钱建立了初步的联系。

消费者无论是觉得好玩凑热闹找情绪价值，还是对“580元拿下人生第一款LV”乐在其中，甚至不少人买来再卖当中间商赚差价，哪有什么“大冤种”。

奢侈品破圈是近年来常有的事。上月“人生的第一个Fendi，喜茶送的！”。它们大张旗鼓地成为网红，趋向多圈层，即便不能在第一时间获客转化，也是一本万利，获得更多人关注，自然有利于培养更多潜在消费者。

无论轻奢重奢，回到底层逻辑都是商业获客。一日千里的时代，奢侈品也没有资格一辈子躺在橱窗里。中国市场向来是奢侈品品牌的兵家必争之地，各种数据映照出购买奢侈品的工薪阶层消费者越来越多、年轻人越来越多。

“YOLO”式的消费观流行，主张“You Only Live Once”（人只活一次）。年轻人在奢侈品面前，总是有不少心态起伏拉锯，但面对不确定的未来，不妨先来一次确定性的消费，及时行乐。

与老一辈人相比，MZ世代收入水平变高，但财富积累却不一定多。他们更倾向于追求个人幸福，注重商品带来的体验而非商品本身。

该省省该花花，买不起房子就买包。说不定那个买LV帆布包的人，也是准备买CarryAll的人。他们打着自己的一套消费理念，为情绪买单，为悦己而荣，LV们自然乐此不疲。