爱马仕腕表销售额或在2025年前突破10亿欧元成为第一梯队制表品牌

发布日期： 2023-08-07 20:00:03 来源：界面新闻

截至2023年6月底，法国奢侈品公司爱马仕Hermès在2023年上半年的综合收入录得66.98亿欧元（约合529.36亿元人民币），按固定汇率计算同比增长29%。

(相关资料图)

报告期内，爱马仕旗下所有业务线都实现了双位数增长。其中，爱马仕腕表部门实现销售额同比增长24.3%至3.17亿欧元（约合25.05亿元人民币），该公司表示，“无论是复杂功能腕表还是经典款腕表，（报告期内）都取得非凡表现。”

爱马仕H08系列豪华运动腕表

若在未来两年内继续保持这一增速，2023年爱马仕腕表能突破6亿欧元营收规模，而至2025年前或将接近或达到10亿欧元规模。截至2022年末的全球制表业，销售额规模接近或超过10亿欧元（约合9.61亿瑞郎）的腕表品牌仅有7个，分别是劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽、理查米尔和浪琴表。

爱马仕维持这一增势有迹可循。爱马仕过去三年在制表市场的出色表现展示了该品牌调整后的腕表业务策略是行之有效，并具备可持续增长力的。

近年来，爱马仕大幅改变了腕表产品的市场定位，从过去把腕表作为配饰类商品来引流的策略，转型为如爱马仕皮具、丝巾等经典商品一样，能够展现品牌品质、体现工艺的高端产品线。爱马仕重新梳理了腕表产品线，推出了全新的H08系列豪华运动腕表，展现高级制表工艺的高级制表系列等腕表新作。

伴随着策略的调整，爱马仕旗下各个腕表系列的定价也有了更明确的区隔。根据投资银行摩根士丹利Morgan Stanley在《第六版（2022年）瑞士腕表》的梳理，爱马仕旗下高级制表均价是30万欧元（约合236.59万元人民币），每年产量仅为100支左右。

与此同时，爱马仕腕表停产了大部分入门级腕表，而是围绕一些经典系列推出更为标志性的作品。例如，Cape Cod系列、Heure H系列和Arceau系列女士腕表，以及Hermès H08、Arceau、Carré H和Slim系列男士腕表。这些经典产品的定价如今从2100欧元起步，而在10年前，消费者最少花900欧元就可以买到一枚爱马仕腕表。

2016至2018年间，爱马仕进一步垂直整合腕表供应链，为其腕表业务策略调整打下基础。策略调整、产能扩大，爱马仕腕表的业绩从2019年开始突飞猛进，2019年、2021年和2022年分别录得销售额同比增长10.1%、72.5%和43.1%，唯独2020年受到疫情爆发的影响同比下跌了1.8%。

这也让爱马仕腕表自2021年开始跻身全球前20大腕表之列。根据摩根士丹利上述报告，爱马仕2022年市场份额甚至超过老牌高级制表品牌宝珀Blancpain和萧邦Chopard，位列全球第17位。2022年爱马仕腕表销售额录得5.19亿欧元，占爱马仕集团总销售额的5%。

根据摩根士丹利统计，2022年爱马仕腕表销售量为8万支，每支腕表扣除增值税的平均零售价估值为9206欧元。这较爱马仕2021年腕表销售量增长了60%。即便如此，爱马仕的热门表款仍然供不应求，例如产量极为有限的高级制表，以及上市仅2年的H08系列男士腕表。

基于旺盛的需求，爱马仕持续投资扩产。2022年初爱马仕腕表首席执行官Laurent Dordet接受界面新闻采访时曾透露，“根据去年（2021年）我们的增长表现，以及预测的未来增长，我们已经计划在2025年内将瑞士工坊的腕表产能扩大2至3倍。”

换句话说，2025年前爱马仕腕表的产能目标是达到10万至15万枚腕表。若延续2022年的产量增速，2023年爱马仕腕表的产量（销售量）就能突破10万支大关。

摩根士丹利报告截图

亚洲是爱马仕的关键市场。包括日本和大中华区在内的亚洲市场，为爱马仕集团贡献了58.7%的销售额。根据爱马仕财报，随着大中华区市场完全摆脱疫情的影响，2023上半年爱马仕亚洲地区增长表现尤为突出，展现出强劲的消费需求。

这为爱马仕腕表继续保持高位增长是利好。事实上，Laurent Dordet在此前的采访中便透露，爱马仕腕表的买家不仅仅是品牌老客户，一些专业腕表藏家也会购买爱马仕复杂功能腕表，尤其在亚洲市场。