泛文化是文化产业发展到一定阶段的业态，它复现了霍克海默与阿多诺定义中“旧的、熟悉的东西熔铸成新的特质……适合大众消费的产品”。阿拉丁研究院认为，泛文化并非为了创造新消费激情的新瓶旧酒，而是在发展历程中形成了“以文化元素为内容，以现代信息形式为载体，以精神生活服务为触点，以现代文明发展为目标，面向大众提供消费产品、输出文化内涵的业态”。通过扎根社会生活，泛文化不再仅仅是让封尘的文化符码通过创意改造以全新的面貌问世，还承担着促进传统文化延续现代文明发展的崇高使命。多元共生的包容感让泛文化产品无孔不入，微信小程序作为网民社会生活不可或缺的服务形态，也为多个细分赛道提供了生长的土壤。

重新定义泛文化：消融的边界，文明的跨越

第 27 个世界读书日刚刚过去，受到疫情影响，书市、书展等线下活动继续停办，书店依然人迹寥寥，甚至流传出了说不清是自嘲还是心酸的搞笑段子。

然而实际情况绝非如此悲观。线下的暗淡遮掩不住线上的风光。据阿拉丁研究院观察，读书日前后的活动络绎不绝，电商平台大促如火如荼，出版社直播间高潮迭起，文化品牌也积极推出主题活动借势营销。

（图：世界读书日泛文化小程序相关活动）

随着移动互联网的发展，文化消费经历了从移植到扩散再到聚焦的过程。在最初的阶段里，以网络和传播技术的发展为核心，形成文化知识从线下搬运到线上、从一种形态改变为另一种形态的“移植”模式，电子书风靡一时，文创商品暂露头角。

“粉丝经济”的提出将“ IP 文化”送上文娱巅峰，文化内容呈现大规模泛化趋势，一方面内容质量良莠难辨，另一方面也为精品文化提供了知识付费路线的机会，泛文化也由此从无序、娱乐的状态逐渐向价值和理性回归。今天的泛文化信息正在与人们的社会生活建立日趋紧密的联系，在渗透生活的过程中逐步改变着接受者的心境、思想和行动。多元共生的包容感让泛文化产品无孔不入，微信小程序作为网民社会生活不可或缺的服务形态，也为多个细分赛道提供了生长的土壤。

（图：泛文化业态发展历程）

泛文化小程序数据解读：繁荣与潜力并存的最好时代

今天的泛文化小程序在读书社区、数字出版、技能学习等领域之外，也在文博服务、知识服务、视听平台、内容即服务等新赛道获得发展。基于阿拉丁指数对比结果显示：2022 年 3 月泛文化小程序的平均指数为 6671，同比增长 9.1%，增长速度高于阿拉丁指数百强上榜线增速 2.4 个百分点，其中的领跑者已经稳驻阿拉丁指数百强。

（图：泛文化小程序细分类型及典型代表）

指数增长代表泛文化业态的充沛活力和发展潜力。在从业者的不懈努力和持续创新下，豆瓣评分、知乎、后浪电影、库客音乐等优秀代表如雨后春笋般陆续冒出。泛文化小程序的独特属性决定了评价体系的复杂程度，阿拉丁研究院认为，以当前小程序的发展情况而论，数据、品牌、营销等方面的综合评定更有助于发现泛文化小程序的优势和不足，从而找到前进的方向。

（图：泛文化小程序十佳代表）

泛文化小程序模式探索：离不开的 IP、私域和生态泛文化小程序有没有可复制的模式？在对十佳代表的深入探索中，阿拉丁研究院发现了三点共性：IP、私域和生态。

IP 能力表现为独具魅力的精神内核与轻盈灵动的衍生方案。文化产品由于并非必须品，用户兴趣、用户习惯的天花板几乎肉眼可见，想要渗入社会生活成为精神伴侣，需要一个独特有形、便于记忆、有延展性的符号图腾。以我们熟知的文博行业为例，故宫、三星堆、敦煌小程序在提供线下线上游览功能之外，陆续开发了小游戏、文化学堂、文创商城、综艺等衍生内容，此外还有漫画、音乐、短视频、盲盒、表情包覆盖多平台触点，立体的传播体验更容易进入消费者视野和记忆。

（图：“泛文化小程序十佳代表”之三星堆博物馆）

私域和生态能力表现为依靠平台优势和特点积极探索用户运营策略，开启增长密码。定位难、获客难、留存难的问题是当前泛文化小程序的瓶颈，矩阵服务和社交分享能够有效改善局面。简单心理、后浪电影是这方面的优秀代表。作为内容即服务以及垂直行业的代表，简单心理和后浪电影的微信生态矩阵面向不同圈层用户群提供服务，避免众口难调的同时也搭建了自己的私域培育体系。

（图：“泛文化小程序十佳代表”之简单心理）

泛文化内容有一定消费门槛，从消费到审美的链路漫长且复杂，用户注意力容易受到环境干扰。能够跟随平台趋势、参与生态共建、获得平台扶持是整合用户感受、唤起用户共鸣的高性价比策略。泛文化小程序的发展离不开平台生态扶持，也终将接受文化大生态的检验。今天，泛文化业态小程序正在以“内容更创新”、“调性更年轻”、“形态更时尚”、“营销更亲切”的方式走近千万网民的心灵，2022 年微信等平台进一步加大泛文化、泛知识产品的扶持力度，阿拉丁研究院相信会有更多的小程序、视频号和文化品牌借此契机突飞猛进，以跨越的姿态走向辉煌。

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