直播带货经历数年的发展,如今已进入“深水区”——品牌商家开始关注如何提升品牌资产、打造氛围感、破圈等精细化经营能力。

比如,8月5日至10日期间,在抖音电商服务商“livelog潮流好物计划”与长白山鲁能胜地联合发起的“失控的玩家”第二季“云梯露营节”中,多家抖音电商品牌服务商携品牌参与活动,通过造消费场景,吸引精准人群关注与参与,最终在销量提升的同时带来了话题、直播间粉丝数、互动率等多维度的提升,品牌资产得以快速增厚。

众品牌在本次长白山户外场景活动中实现了播放量、直播流量以及成交量的齐齐上涨。如太平鸟男装,活动期6天内,销量较上一周增幅213%;单日成交量较日均上涨10倍,太平鸟男装最高冲入休闲服饰赛道品牌榜第二名。GXG官方旗舰店官号较上月直播间进入率上涨17%,在线峰值人数上涨561%,平均在线人数上涨72%。

在流量成本不断高企的当下,这些品牌商在非重大促销节点实现的销量破局及品牌资产沉淀,显得更加难能可贵。

他们是如何做到的?

氛围感、沉浸式为“表”,精细化运营为“里”及抖音电商“搭台”——正是基于这三要素,越来越多的服务商选择跳出以往直播带货的范畴,帮助品牌找到了新品发布的引爆点、品牌资产增厚及长效经营的方法论。

1、氛围感与沉浸式:户外直播的新型驱动力

最近两年,露营式社交成为时尚,尤其是在23-35岁之间的人群中间格外盛行。与朋友、家人一起,共享大自然的美好,来一场说走就走的旅行,是当下年轻人热衷的生活方式。

在抖音电商服务商“livelog潮流好物计划”与长白山鲁能胜地联合发起的“失控的玩家”第二季“云梯露营节”中,房车、天幕、机车、热气球、特色咖啡以及音乐节、烟花表演,还有蓝天、白云、天池……伴随着多层次兴趣人群聚在一起,一种关于户外运动、户外生活方式,自主创造抖音优质内容的社交气氛也被营造出来。

那么,当这个自带话题流量的活动与长白山结合,会带来怎样的效果?

在线下,依托长白山旅游胜地得天独厚的优势,抖音电商联动户外头部品牌、户外机构、户外达人注入专业活力,打造国内露营节“天花板”;在线上,围绕丰富的传播与营销资源,打造话题#长白山云梯露营节 、 #livelog潮流好物计划 ,借势潮流内容助力品牌服务商帮助品牌实现营销破圈。

人群规模并不等同于我们常规理解的流量,也因此,提升留存与转化率就显得格外重要。

为太平鸟创造了亮眼成绩之后,杭州洛氪讯信息科技有限公司(以下简称“洛氪讯”)认为,氛围感与沉浸式直播是很重要的驱动力。洛氪讯CEO章天翔在提及太平鸟参与此次活动的诉求时表示,“第一是破圈,第二是秋装上新引爆。”

明确需求后,接下来要解决如何实现的问题。

洛氪讯以线上线下场景联动的形式,增加“现场感”与“链接感”。在活动期间,太平鸟男装旗舰店直播间从日常直播间内的LED造景搬到了真实户外。在优美的自然环境、户外氛围的映衬下,直播间成了粉丝向往的“诗与远方”。在活动期内,其打造了一系列与长白山及露营节相关的视频。如预热期“向长白山出发”主题集聚用户期待感、预埋消费动力;活动期间,又融合露营、户外元素自制情景短剧,发布一系列“现场感极强”的短视频。通过短视频引流,太平鸟男装旗舰店直播间流量增幅明显。

“太平鸟是南方品牌,这个时间节点又恰逢秋装上新,首先要做的就是结合场景及当地季节特征来破圈”。与太平鸟合作两年多,洛氪讯对品牌方的诉求格外了解。“东三省消费人群对秋装的需求要早于全国,如果想打透秋装,无论是款式还是消费场景就要合这些粉丝的‘审美’。在长白山这场户外直播中,我们确实看到和室内直播不一样的效果和反馈。这对于品牌销量的提升及品牌资产的增厚都有明显的助益。”

在他看来,露营节本质上不是“一场活动”,而是一种生活方式的表达。年轻人爱自由、爱时尚,这一点与太平鸟的品牌价值主张格外契合。而这种契合也带来了实际的效果:短视频和户外场景直播,重点运营精准的核心人群,为品牌创收,并通过生活方式的透传实现了粉丝增量和拉新。

希恩(杭州)文化传播有限公司(以下简称“希恩”)有着丰富的户外直播经验,“户外直播最重要的就是氛围,现场的自然景观、活动本身、音乐配合以及主播的情绪、货品的匹配等等,都是为了打造氛围,让粉丝有身临其境的感觉。”

为了给粉丝营造氛围感,带来沉浸式体验,希恩的做法:一是密集的短视频输出;二是实景走秀;三是将货品与氛围相结合。

“说走就走,是人生最华丽的奢侈,也是最灿烂的自由……”在爆发期,GXG官方旗舰店账号围绕长白山现场的户外露营、集市、音乐节、美食、房车等“七阶平台”亮点场景打造短视频文案,引来了粉丝的“实名羡慕”,进而为直播间引流。

二是结合长白山优越的地理条件及露营节的浪漫、野性的场景,以主播实景走秀的方式,营造氛围与代入感,激发消费者的潜在需求。

三是将商品与场景结合。GXG在8月上新主推的是牛仔系列及仿麂皮系列产品。其中,颇具户外风格的外套为GXG主推款式。GXG抓住了新品这一特性,深度符合本次“失控的玩家”主题活动关注者的偏好。

希恩GXG项目负责人邵佳姗认为,品牌 、服务商 、户外场景三者的交融,给消费者带来新鲜感,尤其是户外烟花、户外露营、音乐节等短视频引流效果比较可观。数据显示,活动期间GXG官号累计发布了93条话题视频,粉丝触达率高达16.55%;直播间在线峰值人数上涨561%。

2、精细化运营:品效合一的源动力

服务商在解决流量问题后,就要重点攻克品效合一的难点。用创意的内容营销提高留存、互动与转化,为品牌创造更多有效流量,是服务商行之有效的法则,但这次可能还面临着“系统性升级”。

“秋装看东三省,夏装看两广”,章天翔提及服装界“行话”时,也透露出太平鸟在本次活动的货品策略:秋装上新。太平鸟是南方品牌,如何在东三省打造秋装爆款,是此次长白山活动中很重要的经营指标。

“因为是在长白山直播,较平时有很强的地缘优势,‘附近的人’观看直播意味着我们对于东三省人群的精准锚定,后期的销售数据也显示,黑龙江省的销售数据有明显提升。”再加上本场长白山活动以“露营节”为主题,本身聚焦的就是“潮人”,哈尔滨本身有‘东方小巴黎’之称,太平鸟服装的潮品定位消费者之间自然而然地产生了天然的链接。“基于这一洞察,我们用这一主题去串联起整体活动,本身就是一种对目标群体的精准触达。”

在提到短视频的氛围感和品牌资产打造时,章天翔认为:“抖音的粉丝是基于内容而聚拢的,粉丝对于品牌的喜爱极有可能是因为官号上短视频中传递的某种生活态度或是价值主张。本次活动中彰显品牌调性的短视频,可以让粉丝对太平鸟品牌产生情感共鸣及价值共振的同时,提升粘性与互动。”

希恩的策略则更多体现在货盘的精细化运营上。“本次长白山活动推出符合场景特质的秋装,在直播间上新首发。并且,我们上新的模特图都是基于长白山露营节的实景拍摄,氛围感直接拉满。粉丝不光可以沉浸式地观看直播,还在看视频、看商品款式时都产生身临其境的代入感。”邵佳姗说道。

“同时,在直播间促单环节,配合‘买一(秋装)送一(夏季T恤)’,福袋抽取等花样玩法促进销售转化,”她进一步补充道:“本次直播间的福袋抽取了配合此次户外主题活动的天幕,让粉丝深入感受,单场打造出数个‘小爆款’。”

“事实上,买一送一”并非新的营销方式,但就本次活动所处的夏末秋至的节点,夏季T恤+秋装外套的组合,更能收获消费者的好感。对于品牌服务商而言,是更了解消费者的体现。

希恩有着丰富的户外直播和室内直播经验。为了给到户外直播粉丝以价值感和沉浸感,希恩帮助品牌特意在商品侧做了明确区隔。“这种差异化,看起来没有太大的区别。但对于消费者而言,身处户外和在室内对于商品的需求差异会非常大。比如在火热的户外与在空调房里看到直播间里卖厚厚的冬装,消费者的情绪和购买行为是截然不同的。”

除此之外,希恩还以各种触达方式持续精细化运营。如从品牌官方抖音账号、私域粉丝群、账号短视频着手,发布活动视觉及品牌相关话题,去吸引用户关注并参与到活动中去。这样的运营也带来了不错的效果,如其发布的预热视频,完播率为37.08%。这一系列“户外动能”,持续刷新着粉丝的体验。

“在抖音电商做生意,精细化运营往往可以帮助品牌获得更好的品效合一效果。”邵佳姗对于通过精细化运营帮助品牌商实现品效合一格外坚持。

3、抖音电商搭台:品牌资产增厚的不二选择

对于品牌而言,一场大促的意义何在?销售额真的就是终点吗?答案显然是否定的。

长久以来,活动累计销量成为评估大促的重要指标。但在服务商的助力下,除销售额的爆发外,通过在每次活动中积累的品牌资产,品牌得以实现长效经营。

消费者购买一个服装品牌的产品,第一次有可能是款式,但后面的无数次是对品牌价值的认同。“橱窗款引流,核心款引爆”是服装品牌的重要打法。但如何用“核心”换“真心”,其实是当下所有服装品牌需要重点关注和投入精力与耐心的事情。

章天翔对于抖音电商渠道的认知是:“两年前的抖音电商是品牌增长的渠道,而在当下早已成为品牌的增量市场及必然选择。品牌想要做到真正的长效经营,不断沉淀品牌资产成为当务之急。”

品牌资产是什么?品牌的每一次“亮相”,粉丝的每一次“互动”行为,都是构建品牌资产的一砖一瓦,并且通过品牌的持续深耕,这些资产还将发挥出更大的潜力。在每场活动中,品牌通过不同形式触达流量和用户,不光在当场活动中实现圈粉和转化,也能够助力品牌在将来的活动中焕发新活力实现新增长。也就是说,未来,当品牌输出的内容再次触及他们兴趣时,这些品牌资产被唤醒的概率会大大提升。如此,也就不难理解品牌资产对于品牌方的重要意义了。

在服务商和抖音电商平台的联合助力下,品牌对于自然流量和平台活动流量的获取效果得以提升。邵佳姗认为,当前,品牌的流量来源主要有三:自然流量、平台活动流量及付费流量。抖音电商本质是兴趣电商,因此优质的内容会带来自然流量;二是平台优质的活动带来巨大的曝光。对于品牌方来讲,想达成长效经营的效果,必须重视前两种流量的获取与积累。

前两种流量从何处来?邵佳珊对这个问题也表达了自己的思考:“优质的活动能带动优质内容的产出,优质的内容也将提升品牌方对自然流量的获取”。比如此次长白山活动中,旅游胜地长白山的自然风光、活动现场露营和市集等场景布置为短视频带来丰富的氛围感素材,也为直播间粉丝带来更好的沉浸式体验。于是,粉丝在品牌方持续高频曝光的短视频及户外直播间里有了更强的氛围感,对于互动话题的参与度及频率有了明显提升,获得了与室内直播间完全不一样的体验。最终,对本次活动有兴趣、有认同感的粉丝对GXG的品牌主张产生更深刻的理解,未来这一人群对品牌的粘性也会更强。

一场长白山活动,一种生活方式的表达,一个品牌资产积累的重要环节。在持续的积累中,品牌资产也得以持续增厚。

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