作为美国零售业一个最重要的大日子，零售商们顺利度过了“黑色星期五”(“黑五”)这个今年最繁忙的购物季。

但出乎人们意料的是，今年的“黑五”期间，美国的零售实体店客流量回升，网络销售额却出现了首次同比下降。

美国《华尔街日报》刊文指出，在落败于电子商务许久之后，实体店终于又开始热闹了起来。

百货公司和专卖店在过去五年中经历了最大规模的震荡，他们关闭的门店数量仍然多于正在新开的门店数量，但关店速度已较之前的创纪录水平有所放缓。

零售业内高管和分析人士表示，这种转变的背后是人们对实体店价值的看法发生了变化。

实体店客流同比增长近五成

包括“黑五”在内的美国假日购物季是实体零售店销售的一大高潮。根据相关零售机构11月27日公布的初步统计数据，与2020年同期相比，今年美国“黑五”实体零售商店的客流量增长了47.5%，不过与疫情前的2019年相比，客流量仍下降了28.3%。

而有史以来第一次，美国“黑五”的网络销售额有所下降，为89亿美元，甚至略低于去年同期的90亿美元，首次出现了近年来网络销售增长势头的回落。

11月26日，美国多家大型购物中心在凌晨5点就提前开门迎客。很多人天还没亮就早早来到商场排队，想买到心仪的折扣商品。不过，今年各大商场却并没有出现往年人群抢购的画面，取而代之的是很多顾客都能不慌不忙、从容不迫地选购商品，其中还有不少顾客是外国游客。这种情况很出乎一些人的预料，他们本以为要排一两个小时队才能进门，但没想到完全不用等。

与此同时，受疫情影响，今年有不少美国民众选择在各大商场的官网上参与“黑五”购物促销活动，他们在网上下单、路边提货，而不是进店选购。美国最大的百货零售商梅西百货还为此延长了网上送货的时间，不少零售商也将今年的送货截止时间推迟至12月23日，而去年截止送货的时间是12月15日。

此外，据金融市场数据公司路孚特(Refinitiv)和电子商务分析公司StyleSage的数据，实体折扣店、家居和装潢公司都预计会出现最强劲的同店销售成长。

路孚特表示，与去年同期相比，休闲鞋品牌卡骆弛(Crocs)、家居建材用品零售商家得宝(HomeDepot)与瑜伽服装品牌露露柠檬(Lululemon)和仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团塔吉特(Target)本财季的业绩预测更加乐观，表明市场需求仍很强劲。

作为零售商们一年当中最重要的时间段，各个商家都在购物季推出大促销活动，但受到疫情冲击，在“黑五”到来之前，美国多家零售巨头纷纷宣布今年线下实体店在感恩节(11月25日)期间继续闭店。

塔吉特在11月22日就表示，从今年起，每年感恩节期间所有实体店铺都会歇业。塔吉特甚至表示，这不是临时性的，而是一个永久性的转变。而沃尔玛则是第二年在感恩节期间闭店。

究其原因，一方面是电商业务蓬勃发展，迫使零售巨头纷纷转战线上；另一方面，去年美国“黑五”的销售战绩为实体零售业转型给出了指引——相关数据显示，去年美国“黑五”零售额为7894亿美元，同比增长8.3%。在线和其他非实体店销售额达到2090亿美元，同比增长23.9%。

根据英国路透社在“黑五”前的调查显示，超过五分之一的购物者称，他们今年主要在网上购物，只有12%的人表示会去实体店购物。如此看来，“黑五”期间的网络销售额应该同比上升才是，为什么却不升反降呢？

网络销售额首次下降

尽管“黑五”的网络在线销售额出现了同比下降，但根据Sensormatic Solutions的初步数据，与2019年的水平相比，“美国人将更多的支出转移到网上，并在节日前就开始提前购物”。

根据Adobe Analytics的数据，自11月1日以来，美国消费者已经在网上花费了899亿美元。

Sensormatic全球零售咨询高级总监布莱恩·菲尔德(Brian Field)表示，“很明显，与去年一样，本消费季的人们的购物开始得更早，购物方式也更加灵活多变。”

他补充道，消费者假日购物趋于分散的两个主要原因是：他们对新冠肺炎疫情持续未能控制和供应链方面的担忧。

另外，零售店提供的清仓打折商品也比往年少了。今年投行Cowen分析师在一份报告中称，今年“黑五”的清仓商品量是过去五年甚至更长时期以来最低的。而且许多购物者选择在路边挑选商品，而不是冒险进入商店。

据菲尔德透露，美国南部的“黑五”购物者流量最接近于2019年的水平，其次是中西部，然后是西部和东北部。

美国全国零售商联合会的一项调查显示，有61%的消费者在感恩节之前就已经开始购买节日礼物。与之相对应，美国商务部的最新报告指出，美国10月零售销售额飙升。还有，美国奥多比分析公司最新发布的电商趋势报告显示，11月美国线上消费较去年同期增长20%，这表明消费旺季正在提前。

有分析认为，今年美国各大商家都提前打折促销，越来越多的美国消费者开始提前购物，不少人甚至从10月就开始采买了。零售商们也在“黑五”之前就反复劝告消费者提前购物，以免到时商品出现短缺。

德勤(Deloitte)的一项调查显示，在“黑五”之前，许多消费者就已经花去了80%-85%的节日采买预算。

美国奥多比分析公司的首席分析师维韦克·潘迪亚(Vivek Pandya)表示，“消费者在购买节日礼物时很有策略，购买得更早，购买时间也很灵活，以确保能够获得最优惠的价格。”

英国路透社指出，由于政府多轮抗疫救济举措带来的大量储蓄，以及企业争相招聘员工带来的两位数薪资增幅，美国消费者进入假日购物季时现金充裕。但零售商早在今年10月就吸引购物者进行假日购物，因为供应链存在的瓶颈使他们无法迅速补充年终商品。

“黑五”之后，紧跟着登场的是“网络星期一”，也迎来销售的高峰。但令人想不到的是，数据显示，截至11月26日，美国各大零售商网站上的缺货信息较疫情前增加了124%，其中家用电器、电子产品、家政用品以及家庭园艺用品的缺货率最高。而在11月的大部分时间里，各大商场库存不足的商品数量也较2019年增加了261%。

库存水平成零售商最大隐忧

受供应链问题影响，一些零售商面临较严重的供货问题，库存水平可能是这些零售商在购物季的最大担忧。

服装零售商盖璞(Gap)在11月24日表示，供给问题导致其销售额流失了6.5亿美元。盖璞因此下调了全年的收入预测，导致股价重挫23%。

美国大型零售商诺德斯特龙(Nordstrom)则由于女装、鞋类产品的严重短缺，导致股价暴跌29%。

零售巨头沃尔玛最近修正了其全年销售额和获利预测，其第三财季获利明显遭受全球供应链问题的影响。

相比之下，美国知名休闲品牌美国鹰(American Eagle Outfitters)、梅西百货和目标百货已先行做好准备，通过承租货轮、进行空运或提前备货等方式，为年底购物季补足库存。

分析人士表示，在强劲的需求加持下，拥有更充足库存的零售商将能从中获得更多销售额与市场占有率，因而更受市场青睐。

眼下，除了要面对库存危机外，以电商为主的零售们还要警惕实体店上演“反扑秀”。

根据研究和咨询公司IHL Group对900多家美国连锁店的分析，预计接下来零售商新开设的门店数量将自2017年以来首次超过关店数量。其中增长主要来自大众商户、食品、药品和便利连锁店。

美国电商网站Dick`s Sporting Goods虚拟行销资深副总裁Toni Roeller 说，五年或六年前，几乎所有的人都在大谈电商会吞噬实体零售业，然而，现在线上和线下结合得更加紧密，反倒需要更多的实体店。只不过如今的实体店与以往不同，有些规模较小，许多商家以此来为消费者提供网上浏览以外的服务。

比如亚马逊已有线下书店和杂货店，还计划开设百货公司，方便消费者在科技感十足的试衣间里，试穿自有品牌或美国全国性品牌的服装。

另外，美国《华尔街日报》称，电商如今获取客户的成本水涨船高，实体店面反倒能以较低廉的费用吸引到新客户。ProfitWell 数据显示，数字客户获取成本(digital customer acquisition costs)，也就是通过谷歌和元宇宙(脸书)广告、付费搜寻、内容创建等方式获得的客户，过去五年的成本飙升近50%。更多品牌砸钱进行数字行销，是电商获取客户成本越来越高的原因。当苹果和谷歌相继限制使用Cookies(一种编码，能协助行销者追踪用户的网络活动)后，预计客户获取成本将进一步上扬。

（文章来源：中国商报）