焦点讯息:【深度】拼多多“狂飙”全球后遗症:速度与无序
发布日期: 2023-03-31 10:41:53 来源: 界面新闻

几乎整个三月,拼多多Temu业务都笼罩在爆仓的阴云之下。

“快件到达收方仓库,正排队验货签收,请耐心等待。”“从3月2号收货到现在,产品都还没有入库。”“爆款早已卖断货了。”

3月14日起,招商经理们在不同类目群里陆续发的通知,为“狂飙”的Temu业务按下了暂停键:“为提升仓库发货能力,这几天仓库会优先安排货品发送,暂时停止收货,所有首单停止审批,补货单停止审批;暂时关闭JIT(注:一种无需提前备货的预售模式);下午没发货的备货单,全部都会作废,具体恢复时间,请商家留意买手通知。”


(相关资料图)

两周过去了,商家们没有等来开仓,反而等来了库存的消耗殆尽,销量暴跌。与此同时Temu的员工则在积极寻找仓库、劳务资源,处理积压的爆仓快递。有招商经理直接在朋友圈招工:“求介绍劳务公司,坐标广东,日均一线劳务需求一万人+。”

界面新闻记者从商家分享的照片中看到,位于广东肇庆、清远等地的Temu仓库,快递堆成山,目之所及的范围内全是包裹,晚上这里也灯火通明,工作人员日夜处理包裹。

对于爆仓的原因,一位Temu的内部人士告诉界面新闻,“业务发展得太快,用户单量暴涨,仓库能力跟不上。”

过去半个月里,Temu全力整理仓库,甚至前台的营销、活动刻意有所减少,上述人士说某些部门例如用户增长甚至被要求放假一周,压低单量以给仓库喘息的空间,“也是好事,终于可以好好休息了。”

这一轮爆仓始于2月中旬Temu在美国收视率最高的超级碗播出了一条“像亿万富翁一样购物”的电视广告,当天Temu在谷歌的搜索量上就首次超过了SHEIN.有报道称这条30秒的广告,预估花费超过1500万美元,但为Temu带来了App下载量45%的激增,日活跃用户增长也有约20%。

显然,Temu并未准备好平台流量迎来暴增。再加上全球版图中加拿大、澳大利亚、新西兰新站点的陆续开放,快速增长也为平台带来了一些后遗症。

“拼多多”式速度

Temu的步子迈得有多快?

从去年9月上线以来,Temu仅仅用了48天就冲上了美国苹果应用商店购物板块的榜首位置;成功拓荒美国5个月后,Temu就将相同的经验复制到加拿大;在这个3月,澳大利亚、新西兰新区域已经同步上线,其版图继续向欧洲扩张。

星星之火有燎原之势,Temu沿用中国移动互联网的速度,将用户的盘子迅速铺开。据数据分析公司YipitData的消息,仅在2023年1月,Temu的销售额就接近2亿美元。

Temu快速增长,背后则是拼多多式创业的极致效率。

“他们主要是团队执行力强,老带新,压力巨大,干活仿佛不要命。其他的平台招商一般都要求有跨境经验,但拼多多的招商风格是管他三七二十一,有供应链能力直接上。”曾多次帮助Temu开招商会的“老马电商圈”创始人马凯跃表示。

拼多多的风格堪称国内互联网“卷王”,截止到2021年底拼多多员工共计9762人,一个一万人左右量级的公司,撑起了月活超过7亿的拼多多APP、日活破1.5亿的多多视频、海外版Temu、多多买菜、快团团等数个业务。

在最初高举进攻北美市场时,拼多多复制SHEIN的成功经验,学习后者的“寄售模式”,和几乎相同的跨境小包物流。

Temu的首批招商商家,定向针对的就是有跨境平台经验特别是SHEIN的供应链,并优先给予资源倾斜。业务推进过程中,Temu也不断挖人,此前SHEIN的一位产品经理曾告诉界面新闻:“业务侧基本人均收到拼多多HR的好友申请,Temu不断以2-3倍的薪资大手笔定向挖角。”

但在短短几个月后Temu就跑出了自己的道路。Temu没有采用SHEIN“小单快返”的供应模式,而是直接大规模压低成本,并用前期的投入补贴、类“砍一刀”的社交玩法,覆盖全品类。

虽说Temu是自营风格,但其大部分能力都是通过合作伙伴实现,Temu不承担压货风险,也没有在海外建仓,只负责国内仓发货、营销推广以及售后服务,一如当初国内主站崛起时,借助了微信支付以及社会物流能力实现弯道超车。

Temu还发挥了拼多多能吃苦的创业团队精神,地毯式的招商节奏、残酷的供应商筛选制度,带来诸多怨言的同时,也将效率发挥到了极致。

今年2月,Temu爆出内部KPI:截至2023年9月1日,其北美GMV(总成交额)至少有一天要超过SHEIN.不过上述Temu的内部人士对界面新闻表示,短期内Temu还在看竞争对手SHEIN,制定业务超越的目标,但作为全品类平台,Temu全球扩张的最终目标其实还是亚马逊。一个看似“胃口巨大”的野心。

此前“晚点LatePost”报道称Temu的业务优先级已经高于国内主站,并由拼多多核心高管COO 顾娉娉(花名:阿布)默认牵头带队。海外市场意味着全新增量,这是拼多多的又一个战略级项目。

有商家看到,过去一段时间几乎身边所有的工厂都在讲出海。而从3月起,Temu团队也喊出口号将深入广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、安徽、陕西、四川、湖北等国内100个产业带地区,招募卖家以丰富Temu供应链。

三月的爆仓,在拼多多招商经理们的对外口径中是好消息,这意味着平台生意涨得足够快。

也有更多商家记得,这已经是Temu的第二次爆仓了,去年Temu全渠道买量并通过补贴等方式,将流量推向高峰后,爆仓等待了13天有余。这一次,平台后端的仓库速度依旧跟不上业务进展。

据界面新闻记者了解,目前Temu共有7个仓库,分布在广东肇庆、清远等地,且数量仍在不断增加。

“前端还在开新站点,疯狂招商,催备货,后备力量跟不上宏伟蓝图。有限的人手服务不了这么多商家,还有很多人在听到要停止备货消息的前夕,一股脑把所有的货全都发了出去,进一步加重仓库负担。”一位Temu商家告诉界面新闻,目前招商经理的口径是预计等到本周日(4月2日)左右才能全面开仓,恢复发货。

“低价无底洞”

拼多多的“卷王”式创业,看起来为Temu积累起了足够势能,但硬币的另一面是商家的无限内卷,他们前赴后继掉进低价的“无底洞”。

就在爆仓的同一时间段,Temu卖家后台中心收到一则竞价管理的通知。平台称是为了建立对商家上款的保护机制,减少不必要的同款站内竞争,系统会自动识别同款的货品进行竞价。

简单来说,就是所有同款中出价最低就算竞价成功。网页Banner上用橙色字体显眼地标注着:“竞价成功,百里挑一,同款商品流量独享”,而竞价一旦失败,则会被平台限制下单与上架售卖。

在商家的理解中,供应链同款已经足够多了,接下来同一类目就要拼价格,“别无选择,只能被迫参与撕杀。”

诚然,价格是Temu在海外开疆拓土最直接的“杀器”。

除了拼多多的早期人才团队,Temu后期招聘的买手大多是跨境采购出身,他们深谙成本分析,能将商家报价一压再压,界面新闻也曾报道,Temu买手会要求产品核价要低于市场批发价,低于1688同款最低价。

商家管理体系下,“动销机制”也足够严苛:只要15天卖不动,或者30天动销低于30件/90美金的商品,就会成为滞销产品,后果只能是降价或者退仓下架。

这种轮动的市场选择淘汰,让Temu上的商品自然形成竞争机制,多数商家不愿意被裹挟,但为了流量,他们也没有更多选择权。马凯跃认为,平台成长过程中,会有40%的商家都会被筛选出去。

更早之前,1月过年期间,Temu平台就曾在不提前告知,并未经商家同意,自动下调部分商品的供货价格,24小时内商家无处理回复就会被视为自动同意。这样的硬性操作让不少商家对平台的态度急转直下,甚至出走。

“过年期间所有人都放假了,结果我们超过一半的产品都直接被打了8折,Temu本来就是利润很低的分销渠道,加上运费我们直接亏损。”一位经历了硬性降价的商家晓冰(化名)告诉界面新闻,“当时我就直接找到小二,说不用降价了,退货吧。”

晓冰浸淫外贸多年,在亚马逊、速卖通等多平台均有开店,但是与Temu的合作过程让她觉得平台不够规范,同时也做不到“沉淀”。

她口里的沉淀,指的是商品链接。在其他的跨境电商平台,商品链接相当于商家资产,前期通过亏损降价去推量,等积攒了一定的好评后,可以适当涨回价格,商家也能有利可图。

“暂时不赚钱的生意我们愿意去做,但在拼多多的机制里,不仅没有沉淀,还要落入被动的境地。降价之前不沟通,硬性降价之后也不可能调回来。”最终,晓冰关掉了Temu平台上的四家店铺。

KPI导向

对于拼多多来说,他们不会因为失去这1个客户和4个店铺,就改变自己的速度与风格。

有商家表示,在Temu内部KPI竞争也很激烈,甚至不同类目之间都存在相互竞争,平台买手们要看到的是业绩,有流量,降价就会直接转为销售。

“平台不断招商,商家们每天像流水一样不断进来,小的流失算什么,会有新人补充。其实我也理解这种行为,实际上是出于一种KPI的驱动方式。”晓冰说。

在这种KPI导向下,很多行为就不难理解了,商家们看中Temu的平台流量,在这个过程中被筛选、被淘汰。最终,有独家或定制供应链实力的商家会受到机制青睐。

时至今日,Temu仍在延续调价策略,每天商家都在和买手上演不同的拉锯战。

目前,Temu已经发布了KA商家(Key Account,即重点商家)的招募条件,甚至成立了一个单独的业务部门,来对接国内的知名品牌以及在亚马逊上注册的品牌及独立站,有小二点对点对接。

先白牌、再品牌,延续了拼多多国内主站业务先下沉、再上升的发展路径,如今Temu的已入驻品牌墙上,已经有包括小米、联想、安克创新、德力、品胜、牧高笛等品牌。

过去拼多多也走过低价营销路线,但最终的赚钱本质在于规模效应,当用户和GMV积攒到一定量级的时候,就有机会把物流成本打下来,并在B端商家品牌收取费用,实现盈利。海外Temu大概率也会复制相同的路径。

在界面新闻的采访中,多数行业人士都表达了对Temu发展前景的看好。不过,当前Temu的供应链仍处于早期阶段,特别是仓储物流段,还有很大的提升空间。例如多数商家现在所担心的,Temu能否接住重新开仓后的货品流量。

据雷锋网报道,近日拼多多的组织架构发生调整,除了广州与商品、商家有关的B端团队,其余团队都在做IM区隔;其中也包括Temu的部分团队。同时,Temu在2022年将总部设立在美国波士顿,通过这家公司经营海外业务。

上述拼多多内部人士证实了这一说法:“作为独立事业部,Temu在组织架构上比多多买菜更独立,参考字节跳动对TikTok的调整拆分,特别是数据层面的管理,主要是为了Temu未来的合规做进一步准备。”

(文章来源:界面新闻)

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